小佛陀说

近日，网易已成功在纽交所上市。上市当天，三位课程优秀的明星老师在纽交所门前进行了一场别开生面的直播课，从语言、历史、金融等角度讲解纽交所老炮的华尔街往事，首次将中国在线教育直播平台搬到纽交所门口。另外，丁磊在纽交所宣布要给全国的英语老师发字典笔，半天就收到了一万套。

从网易有道词典到在线教育的广泛布局，已经成为竞争的赛道。不变的是“有道特色”的市场引爆技能：独特的创意和与场景深度结合的产品，将在线教育领域的核心产品在时间这个节点恰当地呈现给全球用户，建立了有道品牌与“在线教育”的强连接。

有道成功上市的关键因素是什么，或者说有道在在线教育领域的品牌建设？好的产品更重要还是营销更重要？在产品和技术绝对重要的在线教育领域，营销的价值在哪里？作为一个植根于中国的品牌，一条合适的成长之路对其他品牌有什么借鉴意义？

“外界一直认为有道技术能力强，产品好。但我一直跟团队说，希望市场也成为有道的核心竞争力之一。这是我希望扮演的角色。”网易有道副总裁刘在接受中国版《哈佛商业评论》采访时这样表示。

从清华计算机系毕业后，刘第一份工作选择加入网易有道市场部。在随后的12年里，市场部等部门共同推动网易有道词典从零成长为市场绝对第一，见证了有道一步步向大教育行业的进一步扩张，赢得一个又一个市场第一，并最终登顶纽交所。

“非典型”市场部：挑人，先看创意。

网易有道的创始团队基本都来自清华的计算机系，其创始人周峰是1996年清华的计算机硕士。清华计算机系有一种传统文化。学生们喜欢在计算机系的公告板系统Sakai上互相交流信息和经验。2007年，刘在酒井上看到他的师兄正在为新成立的网易有道招人。经过一番沟通，他加入了有道。

那一年，他们班5个人都加入了有道，其他人都做技术，只有刘选择做营销。刘说他是一个“非典型的科技人”。不像一般的理工男不擅长社交，他喜欢和人打交道，在大学做了很多社团相关的工作。在选择职业方向时，他觉得程序员不是他的最佳选择，市场营销更适合他。

所以，有道创始团队虽然是清华的团队，但市场部的风格很“非典型”。比如团队非常重视创意，传闻有道的营销岗位面试标准很高，需要每一轮都考验创意，真正洞察用户。

刘证实了这一说法：“等我到了我身边我就看。我非常关注创造力。有些技巧是可以培养的，但是你对市场的感觉是培养不出来的。挑人的时候要挑有感情的人，给他一些引导，他自然能出一些好点子。”

网易的广告创意都来自于市场部。刘认为，与广告创意公司相比，他的技术背景让他更了解自己的产品，更容易产生一流的创意。

所以这又是一个非常重视产品和数据的部门。用刘的话说，一个互联网公司的市场负责人首先必须是一个产品经理。“你必须了解用户、产品和市场创造力，才能想出好主意。即使对于一个文案来说，对他的要求也不仅仅是沟通能力，还有对产品的理解能力和对数据的分析能力。

“现在很多工作都是数字化的，所以对数字敏感非常重要。这也是理工科做这个的天然优势。”刘对说：

创意、产品、数据构成了有道市场部一个广告创意的三个维度。刘给记者看了一个公式：WD=E，其中W是传播的广度，D更重要，是产品展示的深度。通过两者结合的最优解是E，传播的效果。如果创意传播不错，但产品或品牌只是在广告中曝光，深度不够，用户对产品的认知也很低，那么效果(5)就不会高。

“产品的传播既不能太深，太深太硬，也不能太浅。我的产品必须在广告中得到恰当的反映。没有这个产品，整个沟通就不会建立起来。”刘对记者说。

2018年，网易有道发布第二代智能翻译硬件产品有道翻译王2.0专业版时，举办了空中发布会，利用飞机的线下场景进行点餐、跨境交流等沉浸式体验场景，让用户真切感受到有道翻译王强大的线下翻译功能。

“任何人都可以在空中举行记者招待会。为什么我们做这个发布会会让大家印象深刻，因为我们产品的功能是线下的。当你在空中召开发布会时，你会发现空中没有网络，但你会在旅行中遇到点餐和交流的场景，某知名翻译产品会为这个场景派上用场。”刘对说：

在线教育的布局：好的产品是基础

“很多人说我们不是故意的，其实不是。我们真的在有道词典这个产品上下了很多心思。”回顾网易布局自有在线教育版图的过程，刘告诉记者。十年时间，基于有道词典，网易有道先后推出有道翻译机、有道云笔记、有道精品课程、有道数学、有道词典笔等十几款教育产品，构建了涵盖工具、课程、硬件的教育产品矩阵。

在刘看来，这是由于知名营销部门从一开始就贴近产品。他回忆说，在业务布局的前期，市场部和产品部白天都很忙，晚上吃完饭，两个小组坐下来讨论。市场部会和产品部分享市场部下一步的计划，以及产品需要提供哪些支持。到现在，市场部还会时不时的给产品部一些反馈，比如建议产品增加“沟通功能”。这些功能虽然不是用户的核心需求，但会帮助产品传播。有一个功能叫“表情翻译”，供翻译人员使用。你可以通过拍摄一个人的表情来“翻译”TA是开心还是难过。这不是这个产品的核心功能，但是这个功能可以形成很好的传播话题，给产品带来很大的传播。

从2007年到2012年，网易有道在营销方面的投入并不多，在电视、电梯、公交等线下传统媒体上几乎没有投入。基本上，所有的投资都是在线的。

“线上的好处是看到效果好，反馈及时，更好的跟踪效果。还有一个就是用户可以帮你传播，我们一定要让用户自己传播。”刘对说：

早期的有道非常依赖重媒体营销，新媒体营销的核心是用户的口碑传播。毕竟用户口碑传播的形成首先要建立在一个产品能够有口碑传播的基础之上。“我们必须创造出用户喜欢的东西，让用户帮你传播。这是我们作为互联网公司最擅长的。”刘对说：

“互联网产品的试用门槛几乎为零，而且都是免费的。一个应用下载后，用户一分钟就知道是不是我想要的。所以互联网营销一定要以产品为基础，营销部门不可能通过市场把一个不好的产品变成现象级的产品。尤其是面向在线教育行业的产品，用户口碑更为关键。”刘认为，好的产品可以给市场部发挥的空间。

第三个核心竞争力：营销

2012年后，在线教育行业开始呈现快速增长的趋势，行业竞争日趋激烈。很多企业开始了烧钱模式。为了让有道在在线教育领域的整体品牌影响力更加突出，有道此时需要开发更多的营销手段。

也是从这个时候开始，你一步步建立了自己独特的营销体系。后来，刘在受邀与清华MBA项目的嘉宾分享一个很好的案例时，把这个营销体系命名为“七巧板”。这套营销体系在有道领地的各个垂直领域都有应用，比如有道翻译机、有道精品课程等，帮助有道在整个在线教育市场的布局一步一个脚印。

“七巧板”顾名思义，包含品牌合作、功能合作、线上线下用户活动、新媒体营销、公关与广告、渠道七大板块。比如品牌合作，有一种方式是和央视希望之星、外研社的英语竞赛、电影、电视剧、娱乐节目做品牌合作，通过品牌合作进一步接触到从未接触过的人。在功能合作方面，比如有道词典为所有需要翻译的场景提供翻译，微信的前期翻译由有道提供。有道词典还打造了校园外语歌手大赛等线下营销互联网协议活动。渠道也是核心任务之一。“这是最基本的工作。一切都是在天上放烟花，通道是在地下挖沟。”刘这样描述渠道的重要性。

当然，新的营销方式也在网易有道不断涌现。网易有道上市当天，有道精品课程的三位明星老师在纽交所门前进行了一场别开生面的直播课，从语言、历史、金融等角度讲解纽交所的华尔街往事，首次将中国在线教育直播平台搬到纽交所门口。丁磊还在纽交所宣布要给全国的英语老师发字典笔，半天就收到了一万套。

这也是刘对市场部的定位。他希望外界谈论道的时候，不仅仅是道技术，道产品，还有道营销。除了技术和产品，营销其实是有道的第三个核心竞争力。"

有一种方式让它区别于其他很多品牌。当很多品牌还在纠结“营销到底是花钱还是投资”的时候，有道已经把营销上升到核心竞争力的高度，这恰恰说明了答案是：好的产品是基础，但营销也是必不可少的，“酒香也怕巷子深”；营销不是一项简单的支出，而是一项旨在开发品牌长期价值的投资。人们常说，没有好产品的营销是没有灵魂的，事实上，没有营销的好产品是不能长久的。

《哈佛商业评论》

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