资料编译：徐彩月、吴欢
牛根生最初对“蒙牛”这个名字并不满意。
1999年初的一天，在呼和浩特市巴彦塔拉宾馆，牛根生、杨文军、孙宪红和几位伊利老部下召开了一次秘密会议，后来被蒙牛称为“南湖会议”。
1998年底，牛根生向伊利董事会提交了辞呈。至于辞职的原因，多年后牛根生是这样解释的：“水大了，就会漫过桥！”
“我的功德胜过主的功德！”[1]
在这次秘密会议之前，由于与时任伊利董事长郑俊怀不可调和的矛盾，牛根生和他的几位老下属已经下定决心，要在老东家伊利之外建立一家新的乳业公司。这次秘密会议的主题是给这家未诞生的公司命名。
会上，有人提出，如果澳大利亚有“澳洲牛”，就叫它“蒙牛”吧！
大家都声称这是真的，但牛根生却不满意：
我姓牛，“蒙牛”的意思是“家族企业”。
后来又有人建议叫“孟乃”。
人群随后再次陷入争论。最后，几个人把所有的备选名字写下来，大家一起投票，得票最多的获胜。
“蒙牛”就这样诞生了。
蒙牛自诞生之日起，就对“速度”有着近乎疯狂的追求。被誉为营销大师的牛根生凭借“航天员奶”、“超女酸酸奶”等系列产品开始轰动公司。这场经典之战让蒙牛变成了一个快速行动的入侵者。诞生五年后成功上市，仅用八年时间就超越了老东家伊利。
然而，2008年拖垮整个中国乳业的“三聚氰胺”事件，成为蒙牛发展的重要转折点。从那一年起，蒙牛的脚步就放缓了，蒙牛作为中国乳业龙头的地位也随之丧失。
“如果羚羊跑不过最快的狮子，它一定会成为狮子的一顿美餐。如果狮子跑不过最慢的羚羊，它也会饿死。”
这就是牛根生当年为蒙牛设定的经营理念。不过，虽然现在蒙牛还在奔跑，但蒙牛已经不再是中国乳业赛道上跑得最快的了。
01
蒙牛的“老牛”时代
1998年底的一天，刚刚从伊利辞职的牛根生进入了呼和浩特人才市场。站在企业招聘摊位前，牛根生向招聘的小伙子询问有没有工作机会。
年轻人看着牛根生，问道：“你多大了？”
牛根生回答：“40。”
年轻人有些恶意地笑了笑，说道：“抱歉，你的年龄在我们公司属于下岗人员。”[2]
由于找不到工作，开海鲜摊的愿望也因老雇主的暗中阻挠而落空，牛根生决定在自己最熟悉的乳制品行业“再就业”。
经过文章开头的“南湖会议”，蒙牛于1999年1月正式成立，注册资本100万，这是牛根生夫妇出售伊利股份赚来的钱。
蒙牛成立之初，实力弱小，办公面积只有一栋53平方米的出租楼。没有奶源，没有生产工厂，更没有市场。这是一家“三无公司”。
奶源是蒙牛最令人垂涎的资产。
在乳制品行业，一直有“得乳源者得天下”的说法。但由于蒙牛成立较晚，其优质奶源已被其他乳企瓜分。面对牛奶短缺的问题，牛根生想到了“虚拟联盟”的解决方案。当然这个型号还有更通俗的说法——
“只打车，不买车。”
所谓“虚拟联盟”，简单来说就是“先建市场，再建工厂”。这一模式从蒙牛一战就开始应用。
蒙牛的第一战是液态奶之战。为了解决无奶源、无产品的问题，牛根生派得力助手杨文军等八人前往哈尔滨，与一家陷入困境的液态奶公司接手谈判，让这家公司代工蒙牛的液态奶。牛奶。生产。
从此，这种“只打车，不买车”的商业模式成为蒙牛的标配。这个方法为蒙牛解决了奶源匮乏的困境，但最终也为后来的“三聚氰胺”事件埋下了伏笔。
当然，正处于创业热潮期的牛根生无暇考虑这些问题。他要做的只有一件事：扩张，让新蒙牛快速跑起来。
2004年，牛根生以1.35亿美元的身家登上中国首富第《福布斯》位。在一次电视节目中，他谈到了蒙牛快速成长的秘诀：
饮料销量只与广告投入的金额成正比。
确实，牛根生确实是中国广告界的“狠人”。
1999年4月1日，呼和浩特市民一觉醒来，发现主要街道旁的300个广告牌上全是蒙牛广告：
“向伊利学习，争创民族工业，力争成为内蒙古乳业第二品牌！”
2003年10月15日，在一团火球中，“神舟五号”腾空而起，蒙牛成为唯一的牛奶赞助商。 “举起右手，为中国加油！”一夜之间，蒙牛醒目的大型户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑物上。
2004年夏天，《超级女声》迅速走红。粉丝们在为以张含韵为代表的甜美可爱女选手疯狂投票的同时，也想起了那句“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸乳广告。
从一无所有到资历超越老东家，牛根生只用了8年时间。蒙牛成立时，销售额仅为4000万元。到2007年，销售额达到213.18亿，首次超过伊利。
2007年至2010年，蒙牛连续四年荣获中国乳业冠军称号，创下国内乳业首次突破200亿、300亿的纪录。
至此，牛根生的创业故事已经达到了高潮。
02
蒙牛火箭的陨落
在几乎所有人眼中，蒙牛就是牛根生向老东家伊利报仇的利器。但事实上，早在2003年，蒙牛飞速驰骋的日子里，牛根生就不再将老东家视为自己的上级。目标。
2003年初，北京大学何志毅教授曾直言不讳地问牛根生：“你想当老板吗？”
牛根生回复：
“谁都想当老板，但我的‘标杆’都是国际公司，不是国内公司……我想尝尝当世界冠军的滋味。”
当年年底，意气风发的牛根生被中央电视台评为年度十大经济人物之一。当时朱军给他的获奖感言是：
“他姓牛，但跑得却是火箭般的速度。”
然而谁也没想到，仅仅四年后，牛根生、蒙牛乃至整个中国乳业的形象就以比火箭还快的速度崩塌。
2008年9月12日，三鹿奶粉被检出含有三聚氰胺。 9月16日，央视新闻报道称，22家企业491批次婴幼儿奶粉检出“三聚氰胺”，三鹿奶粉事件正式升级为乳品行业“三聚氰胺”事件。
在这22家“毒奶”乳制品企业中，蒙牛名列前茅。
受这场危机影响，蒙牛乳业2008财年亏损9.48亿元人民币，这也是蒙牛乳业自2004年上市以来首次出现年度亏损。
一波接着一波。 2009年2月2日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求蒙牛停止在得力素牛奶中添加“OMP”物质（可疑致癌物）。这封信引起了媒体和公众对德伦苏的关注。由于担心苏氏“OMP”牛奶的安全性，一些超市主动将特仑苏牛奶下架。
媒体和公众对蒙牛发起了一轮又一轮的道德批评。王小山、慕容雪村等文化名人也呼吁公众抵制蒙牛。
这两起事件对蒙牛的品牌和形象造成了巨大影响。如果说蒙牛早期的成功得益于道德营销和牛根生的知名度和美誉度，那么安全问题发生后，蒙牛就成为品牌形象受损最严重的乳制品企业。
“我们没能将含有三聚氰胺的原奶彻底堵在厂门口，没能做好孩子母亲的安全卫士，这是我们最大的失职。”牛根生说道。 [3]
据当时媒体报道，一位私人牧场主告诉记者，蒙牛进入城市后，缺乏奶源，就降低了检验标准，与当地企业争夺奶源。 [4]
随着三聚氰胺事件的迅速发酵，牛根生从一个创办民族企业的伟大偶像，沦落为道德虚伪的典范。消费者对蒙牛的信任瞬间破灭，大多数人表示不再信任蒙牛产品。
牛根生曾表示，“蒙牛有一条宇宙飞船法则，要么高速成长，要么高速毁灭，达不到轨道速度，就只能坠落；只有超过轨道速度，企业才能持续发展。” ”
三聚氰胺事件让蒙牛的火箭速度戛然而止。
三聚氰胺事件导致蒙牛资金缺口达到30亿元巨额，蒙牛股价暴跌。 2008年9月17日停牌前，其交易价格为每股20港元。 9月23日恢复交易当天，暴跌66%。 11月曾低至6.65港元。 [5]
随着股价暴跌，被外资机构“抄底”的风险再次被触发。失去一切信任的牛根生感到无助，于是给长江商学院的同学写了一封万字的信。最后，中粮集团的宁高宁联系上了他的老同学。 2009年7月7日，中粮集团联合厚朴投资61亿港元收购蒙牛乳业20.03%股权。
事实上，频发的安全问题也暴露了蒙牛“先市场、后奶源”激进发展模式的弊端。蒙牛甚至没有成熟的供应源。常年只与奶农保持着较为松散的合作关系，并没有花功夫建立规模化的养殖基地。因此，蒙牛无法避免三聚氰胺事件，因为它根本无法控制中间商的行为。在舆论压力和行业监管趋严的压力下，蒙牛急需转型。
然而，在转型之前，高层却发生了重大变化。
2012年6月10日，蒙牛乳业在香港联交所宣布，创始人牛根生计划“将大部分时间投入慈善事业，实现数年夙愿”，辞去蒙牛董事局主席职务。董事。
随着聚光灯渐暗，蒙牛的牛根生时代已经结束。 “争第二”的蒙牛始终没有追上老大哥。
03
后牛根生时代的蒙牛
2010年11月22日，北京国际饭店迎来了两家乳制品企业的“联姻”。
蒙牛与君乐宝召开蒙牛君乐宝“与你共赢”战略合作新闻发布会。蒙牛乳业集团总裁杨文军宣布，将出资4.692亿元持有君乐宝乳业51%股权，成为君乐宝第一大股东。
这是蒙牛首次行业并购。
“我们是好朋友，今年3月份一起吃饭的时候，我们聊天发现双方对行业有很多共同的看法，不约而同地想到了合作。”杨文军形容蒙牛和君乐“达到了最高水平的竞争”。宝的合作。
看似偶然，但对于蒙牛来说，与君乐宝的合作更多的是其奶源基地的协同整合。随着乳制品市场的快速复苏，奶源的可控性直接制约了乳制品企业的发展。三聚氰胺事件后，蒙牛看中君乐宝，这与君乐宝的优质奶源密不可分。
此外，当时国内零售市场低温产品的市场容量已达约130亿元，近三年复合增长率达18.2%。其中，近三年酸奶产销量增速达到20%以上，远超其他乳制品增速。业内人士表示，未来几年酸奶市场将迅速扩大，因此酸奶市场已成为乳制品企业的必争之地。 [6]
后来的事实证明，收购君乐宝对于蒙牛来说确实是明智之举。
君乐宝成为蒙牛独立子公司的九年来，发展势头十分强劲，营收从10亿元成功跨过100亿元大关。 2018年，君乐宝贡献了蒙牛乳业近20%的营收，占其3.07亿元净利润的10%左右。
回顾蒙牛的其他并购，收购君乐宝后，蒙牛在2012年至2018年的五年间也相继入局雅士利、现代牧业、圣牧，试图完成其“全产业链”的意图。
遗憾的是，“买买买”的模式并没有为蒙牛的业绩“插上翅膀”。
2013年6月，蒙牛以124.6亿港元收购雅士利。这曾经是当年国内奶粉行业最引人注目的并购大戏。然而，雅士利后续的发展并没有达到预期的效果。 2013年至2016年，雅士利营收和净利润均出现负增长。 2016年、2017年直接亏损，分别亏损3.2亿元、1.8亿元。直到2018年，雅士利才以4100万元的净利润扭亏为盈。
蒙牛看中了现代牧业的上游奶源，对其进行了一系列“输血”。 2017年初，蒙牛向现代牧业发起了两次强制性现金收购要约。 2018年3月，蒙牛完成对现代牧业两家液态奶工厂50%股权的收购。然而，现代牧业的业绩却惨淡。 2013年至2018年连续六年亏损，合计亏损35.93亿元，其中2016年亏损达7.42亿元。这也导致蒙牛当年亏损7.51亿元。损失。
今年5月20日，蒙牛以3.03亿元收购中国圣牧下游企业圣牧高科51%的股权。尽管中国圣牧拥有蒙牛和伊利都渴望的有机奶资源，但根据财报，中国圣牧目前正遭受巨大亏损。 2018年实现销售收入28.87亿元，亏损22.25亿元。亏损同比扩大119.17%。
有媒体将其收购形容为“没有粮食的粮食”，导致接连亏损，给其业绩带来沉重负担。
然而，亏损的企业却仍在口袋里。能够独立上市、销售额近200亿的君乐宝被蒙牛出售。
2019年7月1日，蒙牛公告称，公司出售所持石家庄君乐宝乳业有限公司全部51%股权，总价40.11亿元。
据《国际金融报》引述业内人士的说法，“君乐宝2019年销售额约为150亿元，2020年将达到约200亿元。如果成功上市，这部分股权估值将更高”比这51%的股权给40亿，这太便宜了。”
蒙牛为何要“杀鸡取蛋”？
此次蒙牛销售君乐宝，有一个特殊要求，就是“现金支付”。
为什么要现金？
6月24日，可口可乐公司与蒙牛签署奥运史上首份全球联合合作伙伴（JointTOP）协议。该协议包括15亿美元的赞助费，总成本达30亿美元。
但代价也是沉重的。 30亿美元相当于蒙牛上市以来的净利润总额。因此，在这样的背景下，需要对奥运会进行大赌注的蒙牛只能选择出售君乐宝这一战略控股，以打开与可口可乐的关系。 [7]
04
替代
进入2019年以来，蒙牛董事长已更换3次。 1月7日，马建平辞职，中粮集团总裁于旭波接任蒙牛董事局主席； 4月29日，于旭波辞职，中粮集团副总裁陈朗接任。
当然，蒙牛董事长的变动主要与大股东中粮集团内部混改有关，与蒙牛的实际经营没有直接关系。真正影响蒙牛经营的人不是“董事长”，而是“总裁”。
然而，就连“总裁”的位置，自牛根生辞职以来，也已经三度更迭。
2006年，牛根生辞去蒙牛总裁职务，老下属杨文军接任。 2012年，在牛根生辞去蒙牛董事长职务的前两个月，杨文军向董事会提交了辞呈，成为蒙牛创业元老中倒数第二个离开的人。
接替他的是中粮地产副总经理孙一平。他也是蒙牛大股东中粮集团“入股三年内不干预蒙牛经营”承诺到期后任命的第一位蒙牛总裁。
应该说，作为乳制品行业为数不多的女性领导者之一，孙一平带领了一系列令人瞩目的举动。孙一平执掌蒙牛时，先后引进法国达能、丹麦Alchemy为蒙牛股东；与此同时，蒙牛发起并购，收购雅士利，成为现代牧业单一第一大股东； 2015年，雅士利宣布收购恒天然肉毒乌龙事件，影响了多美滋连续多年亏损的中国业务。 [8]
不过，不得不提的是，蒙牛虽然在他任职期间进入了500亿俱乐部，但与伊利的差距从2011年的5000万元拉大到2015年的44亿元。
2016年中秋之夜，孙一平向蒙牛董事会提交了辞呈。尽管蒙牛公告将孙一平的辞职归咎于“个人职业发展原因”，但时任蒙牛董事局主席马建平在业绩发布会上的话或许更为重要。能够代表孙一平辞职的真正原因。
“2011年，我们与同行持平。到了2016年中，我们在市值、营收、利润等方面都远远落后于竞争对手，中粮对此很不满意。现在从蒙牛的发展来看，管理上也有必要调整。”
孙一平“调整”后，拥有雄厚外资背景的卢敏芳出任蒙牛总裁。
上任不到100天，卢敏芳就制定了雄心勃勃的“双千亿”目标，要实现到2020年实现销售额超千亿、市值超千亿的“双千亿”目标。
为了实现这一目标，卢敏芳对内实施了事业部体制大刀阔斧的改革，重新引入狼性文化，推动数字化改革，并成立了全国最大的原奶公司现代牧业。
2016年启动新的组织架构调整，将原有核心业务板块划分为常温、低温、冰品、奶粉等独立业务单元。 [9]
从2016年卢敏芳就任总裁开始，蒙牛近一年来实现了最大的营收增长，净利润已从2016年的亏损7.51亿元扭亏为盈。截至今年4月3日收盘，蒙牛市值突破1000亿港元。
但这对于“双千亿”目标来说还远远不够。
千亿销售额意味着蒙牛2019年至2020年间必须新增300亿元营收，每年业绩增长至少要达到20%。根据蒙牛历年财报，最近一次收入增长超过20%是在2013年。即使将时间维度拉长到过去10年，收入增长超过20%的也只有两年。 [10]
除了与历史营收增速较量，蒙牛在千亿目标的路上还将面临君乐宝单打独斗带来的双重挑战。 —— 蒙牛2018财年700亿营收中，只有君乐宝一家。向贡献了130亿元，君乐宝的单飞意味着他拿走了蒙牛至少20%的营收。
不仅如此，君乐宝的单飞生涯也让蒙牛有了强劲的对手。此前，为了避免同业竞争，君乐宝的主要产品是酸奶和奶粉。不过，在重新获得独立经营权后，君乐宝又推出了自己的低温奶新品，进军蒙牛在华北地区的低温奶市场。
不过，即便面对种种困难，卢敏芳在今年的业绩会上仍然坚持“双千亿”的目标。并购是卢敏芳的筹码之一。 “目标定了，方法也有很多，我们离20%的有机增长还很远，所以应该有并购的机会。”
话音未落，卢敏芳就做出了蒙牛上任以来最大的投资之一。 9月16日，蒙牛乳业突然宣布，拟投资该公司，总对价不超过14.6亿澳元（约合人民币70亿元）。 ）全资收购澳大利亚有机婴儿配方奶粉和婴儿食品制造商贝拉米（Bellamy’s）。该交易预计将于今年年底前完成。
对于贝拉米，蒙牛在公告中给出了非常高的评价：“在全球有机婴幼儿食品领域，贝拉米拥有绝对的实力和巨大的发展潜力，拥有优秀的产品、品牌和盈利能力。”
不过，回顾贝拉米这几年的营收，不难发现，君乐宝离开后，这家来自澳大利亚的网红公司很难填补营收缺口。数据显示，贝拉米2015年营收为1.26亿澳元，2018年增长至3.28亿澳元，但2019年营收下滑至2.66亿澳元（约合人民币12.79亿元）。
而且，近年来，贝拉米在中国市场面临的一大挑战是“奶粉新政”实施后一直未能顺利通过配方注册。这意味着贝拉米在中国的线下门店没有机会进行销售，只能依靠跨境电商平台和代购等个人渠道。
内生增长需要与其历史营收增长记录竞争，外部并购难以填补君乐宝亏损带来的缺口。蒙牛要实现“双千亿目标”还有很大难度。
在今年的业绩会上，虽然卢敏放反复强调“双千亿的目标依然确定”，但从他在现场的讲话来看，卢敏放似乎也在有意降低投资者对蒙牛扩张的预期。
“我们会对市场竞争做出适当的反应，但我们永远不会疯狂。从2016年、2017年和2018年我们也看到，我们相信我们有能力变得更强，而不仅仅是做大。”
今年业绩会上，一位外资投行分析师提出了一个颇为尖锐的问题：——如果某竞品继续对其施压，会不会打乱蒙牛的节奏？蒙牛是否会因此改变策略？
卢敏芳表示，蒙牛非常有信心，产品创新、品类创新、业务单元创新、品牌投入等方面的成果都比以前更好。
“即使我们处境如此糟糕，我们也没有那么紧张。到了我的手上，我认为我不会做得不好。”[11]
参考：
[1]“水势如此之大，快要溢出桥了！”。四川在线·华西都市报. 2007年
[2]牛根生的成功创业史.财富经纬。 2009年第13期
[3]老牛《叶子》。戴伟.现代商业。 2011(19)
[4]牛根生：个人英雄主义的终结。人们。 2012年第01期
[5]蒙牛生死劫 2009. 商业周刊
[6] 蒙牛收购君乐宝背后，出现中粮发起人。新闻简报。 2010年第11期
[7] 蒙牛遭遇突如其来的打击。正石堂。 2019年
[8]雅士利高管出任蒙牛总裁，孙一平为何提前离职，华夏时报，2016.9.16
[9] 蒙牛进行了重大的高管变动。外资部总裁卢敏芳如何调兵遣将？蓝鲸金融. 2018.09.21
用户评论
哎呀，蒙牛这是怎么了？怎么突然之间就从乳业老大哥变成了火箭般坠毁呢？
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大规模并购确实风险大，没想到蒙牛这次栽得这么狠。
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血腥换帅这操作也太过分了吧，感觉内部矛盾重重。
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好产品是蒙牛的立身之本，怎么就卖不好了呢？
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看蒙牛这情况，是不是市场策略出了问题啊？
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康主编的分析太到位了，蒙牛这步子迈得太大，估计是摔跟头了。
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规模大了，管理难度也大，看来蒙牛需要好好反思一下了。
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并购后的整合不到位，内部斗争激烈，这可不是什么好兆头。
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蒙牛这次真是让人意外，没想到会如此迅速地坠落。
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产品质量再好，如果营销做不好，最终还是会被市场淘汰。
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真是可惜了，蒙牛曾经是国内乳业的佼佼者。
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康主编的文章写得真好，让我对蒙牛的现状有了更清晰的认识。
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血腥换帅，这真是职场斗争的残酷写照。
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规模并购确实能带来一时的繁荣，但也要注意风险控制。
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蒙牛这次的事件，给其他企业敲响了警钟。
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感觉蒙牛高层现在可能有点慌了，不知道怎么调整策略。
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大规模并购后的整合，是企业发展的关键环节。
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好产品只是基础，品牌建设、营销推广同样重要。
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蒙牛这次要是不能挺过来，那国内乳业格局可能又要重新洗牌了。
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