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00058市场营销自考大纲( 2015版) ) ) ) ) )。
| 课程名称 | 课程代码 | 学分 | 大纲名称 | 教材/推荐用书名称 | 主编 | 出版社 | 版次 | 市场营销学 | 00058 | 5 | 市场营销学自学考试大纲 | 市场营销学 | 毕克贵 | 中国人民大学出版社 | 版 |
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1 .上表课程单位包括实践环节单位。
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《市场营销学》 考试大纲
第一章市场营销导论
一.学习目的和要求
营销活动是研究营销活动及其规律的应用科学，营销活动是在一定的商业哲学指导下进行的。 因此，要正确把握营销的相关概念，正确认识和全面把握营销管理的本质和任务
了解营销管理哲学的演变，对搞好营销，加强经营管理具有重要意义。 学任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学市场营销学当然也不例外。 本章作为开宗明义的第一章，以明确市场营销的性质、研究对象和基本内容、市场营销与相关学科的关系、市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础为中心。
二.课程内容
第一节营销和营销管理
(一)市场和营销
营销主要研究企业的营销活动，研究企业如何通过整体营销活动，适应和满足市场需求，实现经营目标。 市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。 市场营销。 营销人员。 相互市场营销。
(二)营销管理
营销管理的含义。 根据需求情况的不同，营销管理的任务也不同。
第二节营销管理哲学
(一)生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 生产观念的含义和发生条件。
(二)产品观念
产品观念的含义。 市场营销的意思。
(三)销售观念
销售观念的含义和发生条件。
(四)营销观念
营销观念的含义、发生条件。 营销观念和销售观念的差异。
(五)客户想法
顾客观念是指企业重视收集每个顾客过去的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息、流通偏好信息等，根据由此确认的不同顾客的终身价值，向每个顾客提供不同的产品和服务，发布不同的信息，010
顾客观念和营销观念的差异。 客户想法的适用条件。
(六)社会营销观念
社会营销观念的含义。 社会营销观念与营销观念的关系。 社会营销观念的产生背景。
第三节营销管理流程
(一)分析市场机会
寻找和评价市场机会的主要方法。
(二)选择目标市场
市场细分、目标市场选择、市场定位构成了目标营销的全过程。
(三)设计营销组合
营销组合的含义及其与营销策略的关系。 营销组合的构成与特征。 大营销的内涵和特征。
(四)营销活动管理
营销的计划、组织、执行和控制。
第四节市场营销及相关学科
(一)经济学和营销
经济学为市场营销思想的发展提供的概念比其他任何社会学科都多。 这其中的一个重要原因是，早期的一些营销学家是经济学家，一些是经济学家，大多数人都接受过经济学教育。 古典经济学的贡献。 相关经济学科的贡献。 经济学概念对市场营销的影响。
(二)心理学与市场营销
心理学各学派对市场营销的贡献。 心理学概念在市场营销领域的应用。 心理学研究方法的贡献。
(三)社会学和营销
社会学家对市场营销的贡献。 社会学概念在市场营销领域的应用。
(四)管理和营销
对营销概念体系的发展起重要作用的另一门学科是管理学。 从管理学引入营销领域的主要概念。
三.评估知识点和评估要求
(一)营销和营销管理
1 .识记：市场、营销、营销人员、相互营销的含义。
2 .理解：不同需求情况下的营销管理任务。
(二)设计营销组合的理论与方法
1 .知识记： (1)营销组合的含义。 )2)营销战略的含义。 )3)营销组合的构成与特征。
2 .理解：大型营销的内涵与特征。
(三)相关学科对市场营销的影响
1 .知识记： (1)经济学概念对市场营销的影响。 )2)心理学概念在市场营销领域的应用。 )3)从管理学引入营销领域的主要概念。
2 .理解： (1)相关经济学科对市场营销学的贡献。 )2)心理学各学派对市场营销的贡献。 )3)社会学概念在市场营销领域的应用。
第二章战略计划过程
一.学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须创造顾客，满足其欲望，积极主动地适应不断变化的市场。 战略规划是企业为了面对变化无常、环境严峻、市场、寻求长期生存和发展而进行的规划和思考，是关系到整个企业的科学规定。 本章要在理解战略、战术、战略规划等基本概念的基础上，掌握战略规划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要方法和途径。
二.课程内容
第一节战略规划与逆向营销
(一)战略和战术
战略和战术的意义和不同。 战略是如何赢得战争的概念，战术是如何赢得战争的概念。
(二)逆向营销
逆向营销意味着“战术支配战略，战略应该推进战术”。 战术是直接影响经营的理念，战略为战术增添两翼，推动企业经营腾飞。
(三)战略规划
战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件制定的涉及企业管理各个方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的具有全局性的重要规划。 对市场营销部门战略计划的贡献。
第二节定点超越理论与方法
(一)定点超越的基本概念
定点超额是指企业将产品、服务和其他商业活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领导者连续进行比较和衡量的过程。 定点超越的内涵。 定点超越是模仿，但不是一般意义上的模仿，而是创造性的模仿。
(二)定点超越的基本类型
产品超过了定点。 过程超过了定点。 组织定点超车。 战略超越。
(三)定点超车的主要步骤
明确目的和目标。 确定量化方法和信息源。 选择定点超越的对象。 测量并说明本公司。 测量和说明定点超越对象。 比较本公司的业绩和定点超过对象的业绩。 提案和企划。 计划的执行和控制。
第三节战略规划进程
(一)规定企业任务
规定企业任务应考虑的因素。 任务报告应具备的条件：货币市场导向、可行、富于鼓动性，具体明确。
(二)确定企业目标
目标管理的含义。 企业制定的目标必须满足分层、量化、现实性、一致性等要求。
(三)业务工会安排
战略事业部门的划分。 战略业务部门的评价。 波士顿咨询集团法和通用公司法。
(四)制定新的工作计划
企业在制定业务工会计划后，应制定适应未来业务发展方向的战略规划，即企业新的业务计划或成长战略。 企业发展新业务的主要途径是密集增长、一体化增长和多元化增长。 企业实现多样化发展的必要性。 运用多样性增长战略应注意的事项。
三.评估知识点和评估要求
(一)战略规划和逆向营销
1 .知识记： (1)战略与战术的含义与区别。 )2)逆向营销的含义和意义。 )3)战略规划的含义。
2 .理解：逆向营销对战略规划的影响。
(二)定点超越理论与方法
1 .知识记： (1)定点超越的含义。 (2)定点超车的基本类型。 )3)定点超车的主要步骤。
2 .理解：定点超越对战略规划制定的影响和意义。
(三)战略规划进程
1 .知识写作： (1)战略规划过程的含义。 )2)目标管理的含义。 )3)战略业务单位的特点及其评价。 )4)密集生长的三种方式。 )5)一体化增长的三种方式。 (6)多种增长方式。
2 .理解： (1)规定企业任务应考虑的因素。 )2)任务报告应当具备的条件。 )3)企业目标必须满足的要求。 (4)波士顿)咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。 )5)企业实现多样化增长的必要性。 )6)运用多样化增长战略应注意的事项。
3 .应用：波士顿：尝试运用咨询集团法和通用电气公司法对某企业战略业务单位进行评价，提出发展战略构想。
第三章市场营销调研与预测
一.学习目的和要求
营销的目的是比竞争对手更好地满足市场需求，获得竞争优势，获得合理的利润收入。 为此，必须从研究市场出发，了解市场需求和竞争对手的最新动向，进行营销调查、预测，广泛收集营销信息，并在此基础上做出营销战略决策。 营销信息系统和现代统计技术为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。 本章要了解营销系统的构成、功能营销调查的测量尺度和调查过程，以及营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
二.课程内容
第一节营销信息系统
(一)营销环境
营销信息系统的含义。 相关环境包括宏观环境和微观环境，企业主要应收集和研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争对手的过去、现状、未来等相关信息。
(二)营销信息系统的构成
营销信息系统由内部报告系统、营销信息系统、营销调查系统、营销分析系统四个子系统组成。
(三)营销管理者
管理者在获取信息方面表现出的做法存在明显的差异。 理想营销管理者应具备的素质。
第二节营销调查流程
(一)市场调查
市场调查的意义和内容。 市场调查技术。 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体给出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
(二)营销数据的收集
二手数据的主要来源。 评价二手数据的标准。
(三)收集原始数据的主要方法
收集原始数据的主要方法有观察法、实验法、调查法、专家估计法4种。 实验设计的主要类型。 调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、数据收集、数据分析。
第三节市场营销数据分析
(一)多元统计技术
多变量统计技术包括分析两个以上变量之间的关系的各种技术，可以归纳为两个类别。 一是用于综合评价服务的方法； 另一种是为预测提供服务的方法。 回归分析是表现自变量对因变量的影响的数学技术。 辨别分析和因素分析的含义和用途。
(二)测量标尺
在定量研究中，信息都用某种数字表示。 在处理和分析这些数字时，首先要弄清这些信息数据是按照什么尺度进行测量加工的。 名义量表、顺序量表、间隔量表和比例量表的含义和用途。
第四节市场需求的测量与预测
(一)市场需求衡量
企业从事需求测量，主要进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。 市场需求和企业需求的测量包括需求函数、预测、潜在量等重要概念。
(二)市场需求预测方法
市场需求预测一般要经过环境预测、行业预测、企业销售预测三个阶段。 市场需求预测的主要方法有购买者意向调查法、销售者综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
三.评估知识点和评估要求
(一)营销信息系统
1 .知识记： (1)营销信息系统的含义。 )2)营销信息系统的构成。
2 .理解：理想的营销信息系统应具备的素质。
(二)营销调查流程
1 .知识记： (1)市场调查的含义和内容。 )2)实验设计的主要类型。
2 .理解： (1)定量研究和定性研究的含义、特点和用途。 )2)评估二手数据的标准。 )3)收集原始数据的主要方法。 )4)调查研究过程的主要步骤。 )5)专家推理法的主要步骤。
(三)营销数据分析
(1)回归分析、判别分析、因素分析的含义和用途。 )名义量表、顺序量表、间隔量表和比例量表的含义和用途。
(四)市场需求计量与预测
1 .知识记： (1)市场需求、市场预测、市场潜力、企业需求、企业预测、企业潜力、营销敏感度的含义。 )2)购买者意向调查法的适用条件。 )3)销售人员综合意见法的优点和适用条件。 )4)影响统计需求分析法有效性的因素。
2 .理解： (1)营销力对市场需求的影响。 )2)市场需求预测的主要方法。 )3)时间序列分析法的依据和特点。
3 .应用：用直线趋势法预测某公司未来市场需求。
第四章市场营销环境分析
一.学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业应建立相应的体系，采取有效措施，经常监测和预测其周边营销环境的发展变化，分析和识别环境变化带来的主要机遇和威胁，及时采取相应的对策，使其经营管理适应其营销环境的发展变化在学习本章时，要了解营销环境对营销管理的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会和环境威胁的基本方法，熟悉企业面对营销环境变化应采取的对策。
二.课程内容
第一节营销环境
(一)营销环境及其发展趋势
营销环境是指企业与目标客户之间建立和维持互利关系等影响营销管理能力的各种作用和力量。 分为宏观环境和微观环境。 环境的发展趋势基本上可分为两大类。 一个是环境威胁，另一个是营销机会。
如何分析营销环境。 理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的含义。
(二)企业对机会和威胁的反应
第二节营销微观环境
(一)企业
微观环境的意义。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(二)营销中介
供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的含义。
(三)市场
市场营销根据购买者及其购买目的进行市场划分。 包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
(四)竞争对手
希望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的含义。
(五)公众人物
一般是指企业对实现营销目标有实际或潜在影响的团体。 这包括金融公众人物、媒体公众人物、政府公众人物、公民行动公众人物、地方公众人物、公众人物、企业公众人物等等。
第三节市场营销宏观环境
(一)人口环境
市场由想购物的人和有购买力的人，也就是潜在的购买者组成，这个人越多，市场的规模就越大。
(二)经济环境
市场由想买东西的人和有购买力的人构成，人越多市场的规模越大。 在进行经济环境分析时，要重点分析消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷状况变化等因素。 恩格尔定律的含义和意义。
(三)自然环境
企业自然环境(或物质环境)的发展变化给企业带来一些环境威胁，给企业带来一些市场机会。 一些自然资源不足或可能不足。 环境污染日益严重。 政府对自然资源管理的干预日益加强。
(四)技术环境
新技术革命有利于改善企业的经营管理影响零售商业结构和消费者的购物习惯知识经济带来的机遇和挑战。 知识经济的含义。 知识经济与现代信息技术革命。 知识经济与知识管理。
(五)政治和法律环境
企业的营销决策受到政治和法律环境的强制和影响。 政治和法律环境是强制和影响社会各种组织和个人的法律、政府机关。
(六)社会和文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
三.评估知识点和评估要求
(一)营销环境
1 .知识记： (1)营销环境含义。 )理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的含义。
2 .理解：如何分析营销环境。
(二)营销微观环境
1 .知识记： (1)微观环境含义。 )供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的含义。 (3)消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的含义。 )希望竞争者、公众竞争者、产品形式竞争者、品牌含义。 (5)金融公众人物、媒体公众人物、政府公众人物、公民行动公众人物、地方公众人物、公众人物、企业公众人物的含义。
2 .理解：分析冲突类型的方法。
(三)营销宏观环境
1 .识记： (1)恩格尔定律的含义。 )2)可以支配个人收入的意思。 (3)可以自由支配个人收入的意思。 )4)知识经济的含义。 )5)知识管理的含义。
2 .理解： (1)影响消费者支出模式的因素。 )2)社会文化对消费者行为的影响。
3 .应用：分析一个全球事件给一些行业营销带来的机会和威胁。
第五章市场购买行为分析
一.学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需求配置资源，制定战略，安排供给。 因此，必须重视市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析。 只有这样，企业才能赢得市场，留住客户，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 学习本章时，要了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买应采取的对策。
二.课程内容
第一节消费者购买行为
(一)影响消费者购买行为的因素
消费者的购买决策受文化、社会、个人、心理等因素的影响较大。 参照小组的意思。 马斯洛需要层次理论。 感知的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保持。 学习、驱动力、刺激物、诱因、反应、强化的意思。
(二)参与决策的角色和消费者购买行为
在决策过程中的各种作用。 根据受众介入程度和品牌间差异程度，可以将消费者的购买行为分为四类：复杂型、转化型、合作型和习惯型。
(三)消费者购买决策流程
在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程由引发需求、收集信息、评估方案、决定购买和购买后行为五个阶段组成。
第二节组织购买者的行为
(一)组织市场构成
组织市场是由各种组织形成的企业对产品和服务的需求总和。 分为产业市场、中间商市场和政府市场三种类型。
(二)组织市场特征
与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有衍生需求、多人决策、流程复杂、服务提供等特点。
(三)产业市场与消费者市场差异
产业市场在市场结构和需求、购买单位性质、决策类型和决策过程等方面，与消费者市场有着明显的不同。
第三节产业市场购买行为
(一)产业采购决策的参与者
在每个企业中，除了专职采购人员外，还有一些人参与了采购决策过程。 参与采购决策过程的所有人员组成采购组织的决策机构，营销称为采购中心。
(二)产业购买者行为类型
产业购买者不能只做单一的购买决定，而要做一系列的购买决定。 产业购买者的购买决策数量、其购买决策结构的复杂性取决于产业购买者行为类型的复杂性。 产业购买者的行为类型有直接再购买、修改再购买、新购买三种。
(三)影响产业买家决策的因素
产业购买者在决定购买时，必须受到环境因素、组织因素、人际因素、个人因素的影响。
(四)产业买家决策流程
对于新购这一最复杂的购买行为，购买过程需要八个阶段。
第四节中间商采购与政府采购
(一)中间商采购行为的主要类型
中间商的购买行为可以分为购买新品种、选择最佳卖主和寻求更好条件三种主要类型。
(二)中间商的主要采购决策
中间商的主要采购决策包括配送决策、供应商组合决策和交货条件决策。 中间商的配送决定主要有四种。 独家配送、专业深度配送、广泛配送、杂乱配送。
(三)政府采购基本概念和原则
采购人员、政府采购机构、招标代理机构、供应商等基本概念。 政府采购的基本原则。
(四)政府采购的主要方式
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、询价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
(五)招标投标程序
政府采购机构可以自行组织招标，也可以委托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。
三.评估知识点和评估要求
(一)消费者购买行为
1 .知识记： (1)影响消费者购买行为的因素。 )参照组的意思。 (3)学习、驱动力、刺激物、诱因、反应、强化意义。
2 .理解(1)马斯洛需要层次理论。 )2)感知的选择性及其意义。 )3)消费者购买决策过程的主要参与者。 )4)消费者购买行为类型。 )5)消费者购买决策过程。 )6)消费者购买后行为分析的意义。
(二)组织购买者行为
1 .知识记： (1)组织市场构成。 )2)组织市场特征。
2 .了解产业市场与消费者市场的差异。
(三)产业市场购买行为
1 .知识记： (1)产业采购决策的参与者。 )直接再购买、修改再购买、新购买的意思。
2 .理解：影响产业买家决策的因素。
(四)中间商采购和政府采购
1 .知识记： (1)中间商采购行为的主要类型。 )2)中间商的发货决定。 (3)采购人员、政府采购机构、招标代理机构、供方等基本概念。
2 .理解：开拓政府市场必须注意的问题。
第六章市场竞争战略分析
一.学习目的和要求
市场竞争是市场经济的基本特征之一。 正确的市场竞争战略是企业成功实现其营销目标的关键。 企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立竞争观念，认真分析企业与竞争者的市场竞争战略，努力获得竞争主动权。 本章要了解竞争对手分析的常用方法，掌握市场导向者、市场挑战者、市场追随者、市场补充者的基本含义及其市场竞争策略。
二.课程内容
第一节竞争对手分析
(一)识别企业竞争对手
竞争对手一般是指与我们提供的产品或服务相似，提供服务的目标客户也相似的其他企业。 可以从产业和市场两个方面识别企业的竞争对手。
(二)确定竞争对手目标和战略
竞争对手各自有不同的目标组合，包括盈利能力、市场占有率、现金流、技术领先和服务领先。 同一战略集团内部和外部存在的竞争。
(三)判断竞争者的市场反应
竞争对手的目标、战略、优势和劣势决定了他们对降价、促销和新产品上市等市场竞争战略的反应。 企业采取某些措施和行动后，竞争对手会有不同的反应。
(四)选择企业应采取的对策
企业必须明确谁是主要竞争对手，在分析竞争对手的优势、劣势和反应模式后，确定自己的对策。
(五)企业竞争情报系统和竞争定位
企业需要建立竞争情报系统以及时准确地掌握竞争者的信息。 根据企业在市场中的竞争地位，将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。
第二节市场导向策略
(一)扩大市场需求总量
市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量。 一是发现新用户，二是开拓新用途，三是增加使用量。
(二)保护市场占有率
如果市场主导者不发动攻击，就必须严守阵地，集中使用防御力量。 市场主导者可以选择阵地防御、侧翼防御、防守进攻、反击防御、运动防御、收缩防御六种防御策略。 扩大市场的主要方法。
(三)提高市场占有率
市场主导功夫提高市场占有率也是增加收益、保持领先地位的重要手段。 企业提高市场占有率应考虑的主要因素。
第三节市场挑战者战略
(一)确定战略目标和挑战对象
战略目标与攻击对象密切相关，不同的对象有不同的目标和战略。 一般来说，挑战者有三种情况可供选择：攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，或攻击地方性中小企业。
(二)选择攻击策略
决定战略目标和攻击对象后，挑战者需要考虑采取什么样的攻击战略。 可以从正面攻击、侧翼攻击、围攻、迂回攻击、游击攻击五种战略中选择。
第四节市场追随者战略
(一)产品模仿和市场跟随
产品模仿有时像产品创新一样有利可图。
(二)市场追随者的主要战略
市场追随者必须找到一条不会引发竞争性报复的发展道路，而不是被动地听从主导者。
第五节市场补充者战略
(一)市场补缺人员和补缺基点
市场补充者是指在不与主要企业竞争的情况下，精心服务于市场的每一个细节，并通过专业化经营占有有利的市场位置的企业。 理想补缺基点应具有的特征。
(二)市场补充者战略
市场补充者的主要策略是专业化营销，为了得到补充的基点而在市场、客户、产品、渠道等方面进行专业化。 市场补充者要完成创造补充市场、扩大补充市场、保护补充市场三项任务。
三.评估知识点和评估要求
(一)竞争分析
1 .知识记： (1)竞争者的含义。 )2)如何从产业和市场两个方面识别竞争者。 )3)战略集团内部和外部竞争的特点。
2 .理解： (1)竞争对手的反应类型。 )2)建立企业竞争情报系统的主要步骤。 )3)企业制定竞争战略对策时应考虑的因素。
(二)市场导向战略
1 .知识记： (1)市场导向者扩大市场需求量的主要途径。 )2)市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略。
2 .理解：企业提高市场占有率时需考虑的主要因素。
(三)市场挑战者战略
1 .知识记：市场挑战者可采取的主攻策略。
2 .了解市场挑战者在选择攻击对象时需要考虑的主要因素。
(四)市场追随者战略
1 .知识记：市场追随者战略采取的主要战略。
2 .理解：市场追随者与市场挑战者的战略差异。
(五)市场补充者战略
1 .知识记： (1)市场补充者含义。 )2)市场补充者的主要策略。 )3)市场补充者的主要任务。
2 .理解：理想补缺基点应具有的特点。
第七章目标市场营销
一.学习目的和要求
目标营销理论和方法是营销的重要组成部分，是营销基本理念的集中体现。 市场细分、市场选择和市场定位是现代企业应对竞争挑战、满足市场需求、提高企业绩效的有效手段。 本章了解目标营销的发展历程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法、目标市场选择的主要考虑因素、市场定位的依据和方法。
二.课程内容
第一节市场细分
(一)目标营销发展
从现代营销发展史来考察，企业首先实施大量营销，然后随着市场形势的变化而实施产品差异营销和目标营销。 目标营销由细分、目标市场选择和营销三个步骤组成。
(二)市场细分的效益和方法
市场细分有利于企业发现最佳市场机会，提高市场占有率； 企业能以最低的经营费用获得最大的经营效益的优势提高企业竞争力。 由于客观上存在同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，企业可以根据不同的变量细分市场。
(三)细分消费者市场的依据
市场细分必须根据一定的细分变量进行。 消费者市场细分变量主要有四种：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
(四)产业市场细分依据
细分产业市场的变量与消费者市场细分变量相同，包括利润追求、使用者状况、使用程度、品牌信任度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。 此外，细分工业市场的常见变量包括最终用户、客户规模等。
(五)市场细分有效性和反市场细分
细分市场具备可衡量性、人性化、盈利性、可区分性。 需要实行市场细分，但并不是越细分越好。 科学合理的市场细分必须以挖掘市场机会为目的。
第二部分市场选择
(一)目标市场战略
在决定企业服务于多少子市场，即目标市场战略时，是否有差异化营销、差异化营销和集中性营销三种选择。
(二)选择目标市场战略应考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五个主要因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
第三节市场定位
(一)市场定位的含义
市场定位是指企业根据潜在客户的心理进行设计，建立产品、品牌或企业目标客户心目中的某种形象或个性特征，留下深刻的印象和独特的位置以获得竞争优势。
(二)市场定位步骤
确认我们的竞争优势，正确选择相对竞争优势，表现出独特的竞争优势，这一切构成了市场定位的全过程。
(三)市场定位的依据和方法
在营销实践中，企业可以根据产品属性、利润、价格、质量、用途、使用者、产品等级、竞争状况等诸多因素或其组合进行市场定位。 市场定位的方法主要有初次定位、再定位、对峙定位和回避定位等。
三.评估知识点和评估要求
(一)市场细分
1 .知识记： (1)大量营销的含义。 )2)产品差异化营销。 )3)目标营销的含义。
2 .了解()1)市场细分的效益和方法。 )2)细分消费者市场的主要依据。 )3)有效分段的必要条件。 )4)细分产业市场的主要依据。 )5)反市场细分的含义和背景。 (6)目标营销的主要步骤。
(二)市场选择
1 .知识记： (1)无差异营销的优缺点。 )2)差异化营销的优缺点。 )3)集中式营销的优缺点。
2 .理解： (1)企业选择目标市场应考虑的因素。 )2)产品差异化营销与目标营销的区别。
(三)市场定位
1 .知识记： (1)市场定位的含义。 )2)市场定位的主要方法。
2 .理解： (1)市场定位与目标市场选择的差异。 )重新定位的含义及其考虑因素。
3 .应用：设计和分析你所在地市场畅销啤酒或饮料的市场定位。
第八章产品策略
一.学习目的和要求
企业的营销活动以满足市场需求为主，而满足市场需求只能通过提供产品和服务来实现。 因此，产品是企业营销组合的重要因素之一。 产品战略直接影响和决定着其他营销组合要素的管理，对企业营销的成败有着重要的关系。 在现代市场经济条件下，所有企业都应着力优化产品质量提高和组合结构，更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。 在学习本章时，请注意了解产品整体概念、产品组合战略、品牌战略和包装战略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。
二.课程内容
第一节投资组合战略
(一)产品总体概念
产品是指提供给市场并用于满足人们某种欲望和需求的任何伺服。 整个产品的概念有五个层面。
(二)产品分类
产品的分类方法多种多样，根据分类方法，可以分为许多不同的产品类别。 根据产品是否耐用和有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 根据消费者购物习惯的分类，产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴望品。 产业用品按产品参与生产过程的方式和产品价值可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。
(三)组合的宽度、长度、深度和相关性
投资组合宽度是指一个企业投资组合中包含的产品线数量。 产品组合长度是指一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度是指一个企业产品线中的每个产品项目有多少个品种。 投资组合相关性是指每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关性程度。
(四)组合优化和调整
产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对产品的大规模销售额和利润进行分析和评估，决定是否加强或排除某些产品线或产品项目。
第二节品牌、商标和包装策略
(一)品牌和商标含义
品牌实质上体现了销售者对交付给购买者的产品的特征、利润和服务的一致性承诺。 品牌是资产。 品牌关系到商标的概念。
(二)品牌和商标战略
品牌有无战略。 品牌用户战略。 品牌统一战略。 品牌延伸战略。 多品牌战略。 品牌重新定位战略。 企业形象识别系统策略。
(三)包装战略
许多物质产品从生产领域转移到消费领域的过程中，需要适当的包装。 包装是企业部分人员对某产品容器或包装物的设计和制造活动。 产品包装的作用及包装策略。
第三节产品生命周期和新产品管理
(一)产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期(或引进期)、成长期、成熟期、衰退期。
(二)产品生命周期战略
根据产品生命周期各阶段的特点，企业应采取相应的营销策略。
(三)新产品开发流程
新产品开发流程由寻求创意、认识创意、形成产品概念、制定营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量销售8个阶段构成。
(四)新产品采用过程
新产品招聘过程是指消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、实证阶段。
(五)新产品扩散过程
新产品的扩散是指新产品上市后随着时间的推移被越来越多的消费者所采用的过程。 扩散和招聘的区别只是看问题的角度不同。 新产品招聘人员的类型。 新产品的扩散过程管理。 意见领袖和口碑对扩散的影响。
(六)扩散理论及其在营销领域的应用
自“巴斯模型”自l969年问世以来，构建“创新扩散”模型的研究已经取得了许多重大进展，相关的论文和论坛相继问世，并对结构和概念的各种假说以及新产品扩散模型的各种评价问题进行了再思考
三.评估知识点和评估要求
(一)组合战略
1 .知识记： (1)产品整体概念的主要层面。 )2)方便品、选购品、特殊品、非渴望品的含义。 )3)投资组合的宽度、长度、深度、关联性的含义。
2 .理解： (1)投资组合削减的主要原因。 )2)产品扩张的主要方式、原因及其利弊。
(二)品牌、商标、包装战略
1 .知识记： (1)品牌、品牌标识、品牌名称的含义。 )2)商标的含义。 )3)品牌平均含义。 )4)品牌与商标概念的联系。
2 .理解： (1)品牌战略的有无及其考量。 )2)品牌使用者战略的主要内容。 )3)品牌整合战略的各种选择及其利弊。 (4)中间商品牌在品牌战中的主要优势。 )5)实施多品牌战略的主要原因。 )6)品牌再定位战略的主要内容。 (7)企业形象识别系统战略的相关概念。 )8)产品包装的作用及主要包装策略。
(三)产品生命周期和新产品管理
1 .知识描述： (1)产品生命周期阶段的概念。 )2)新产品招聘流程的含义。 )3)新产品扩散过程的含义。 (4)意见领袖的含义。
2 .理解： (1)产品生命周期各阶段的营销策略。 )2)新产品开发流程的主要阶段。 )3)新产品招聘流程的主要阶段。 )4)新产品招聘人员的主要类型。 )5)新产品扩散与采用的差异。 )6)新产品扩散过程管理的对策选择。 (7)意见领袖的主要作用。
第九章定价策略
一.学习目的和要求
当企业想把新产品推向市场，或者想通过新渠道把某一产品推向市场或新市场，或者进行竞争性投标时，必须为该产品制定适当的价格。 为了有效地开展市场营销活动以促进销售额的增加和利润(提高 )，需要修改已经制定的基本价格。 价格是市场营销组合要素中一个非常敏感和难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多寡，关系到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 因此定价战略是企业营销组合战略中极其重要的组成部分本章要注意了解影响定价的因素、定价的基本方法、常用的定价策略、价格波动及对策等。
二.课程内容
第一节影响定价的因素
(一)定价目标
企业定价的目标主要是维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量优化等。 这些都会影响企业的定价战略。
(二)产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本。 从长远来看，任何产品的售价都必须高于成本。 不这样做的话，就不能继续经营。
(三)市场需求
市场需求、成本、竞争产品的价格对企业的定价有着重要的影响。 需求受到价格和收入变动的影响。 由价格和收入等因素引起的需求波动率叫做需求弹性。 需求弹性包括需求收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(四)竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定得多高，取决于竞争对手同类产品的价格水平。 根据行业内企业数量、企业规模和产品是否同质，可以将市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断四大类。
第二节定价方法
(一)成本导向定价法
企业采用成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。 最优附加与价格弹性成反比。 目标定价法是根据估计的总销售额(销售额)和估计的产量(产量)定价的方法。
(二)需求导向定价法
企业采用需求导向定价法时，通常可以采用感受价值的定价法、逆向定价法。 感受价值的定价关键是准确计算产品提供的所有市场感知价值。 逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，对产品批发价和零售价格进行逆向定价。
(三)竞争导向定价法
竞争主导型定价法包括随行市场定价法和投标定价法。 前者指企业按照行业平均现行价格水平定价，后者指采用公开招标方式定价。
第三部分定价策略
(一)折扣和优惠价策略
企业为了鼓励顾客提前支付货款、大量购买、清淡购买，也可以适当降低基本价格。 这种价格调整称为价格折扣或折扣。 包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折扣策略等。
(二)区域定价策略
区域定价策略是指企业对销售给不同地区客户(包括当地和地方不同地区)的产品，决定是分别定价不同，还是定价相同。 它包括FOB原产地定价、统一交货定价、区域定价、基础定价和免运费定价。
(三)心理定价策略
心理定价策略包括声望定价、零头定价和招商定价。
(四)差别价格战略
差异化价格是指企业以不反映两种或两种以上成本费用比例差异的价格销售产品或劳动力。 包括按客户定价、按产品型号定价、按产品部位定价、按销售时间定价。 企业采取需求歧视定价的必要条件。
(五)新产品定价策略
新产品的定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。
(六)投资组合定价策略
如果产品只是某个投资组合的一部分，企业就应该考虑一系列的价格，使整个投资组合的利润最大化。 投资组合定价包括产品线定价、期权定价、补充产品定价、部门定价、副产品定价和产品线定价。
第四节价格波动与企业对策
(一)企业降价和提价
在营销实践中，实力雄厚的企业率先降价往往会对弱小的竞争对手造成致命的打击。 引起企业降价的主要原因分析。 涨价会引起消费者、经销商和企业销售人员的不满，但成功的涨价可以大幅增加企业利润。 引起企业涨价的主要原因分析。
)二)顾客对价格变动的反应
无论企业是涨价还是降价，这一行为都必须影响购买者、竞争者、经销商、供应商，政府对企业的价格变动也不能不关心。
(三)竞争对手对价格波动的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑买家的反应，还要考虑竞争对手对企业产品价格的反应。 企业估算竞争对手反应的主要方法。
(四)企业对竞争对手价格变更的反应
三.评估知识点和评估要求
(一)影响定价的因素
1 .知识记： (1)企业主要定价目标。 )总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的含义。 )3)需求弹性、收入弹性、价格弹性、交叉弹性的含义。
2 .了解完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。
(二)定价方法
1 )知识记)成本定价法、目标定价法、体感价值定价法、逆向定价法、随行市价定价法和投标定价法的含义。
2 .理解： (1)成本加成定价法的好处。 )2)随行就市定价法的适用条件。
(三)定价策略
1 )知识记)1)折扣与折扣定价策略、区域定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、投资组合定价策略的主要形式。 )2)需求差距价格的适用条件。
2 .了解产品线定价、选品定价、补货产品定价、分部定价、副产品定价和产品线定价的主要内容。
(四)价格波动与企业对策
1 .知识记： (1)企业降价的主要原因。 )2)企业涨价的主要原因。
2 .理解：买家、竞争者对企业价格变更的反应。
第十章分销策略
一.学习目的和要求
在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品评价和所有权等方面存在差异和矛盾。 企业生产的产品只有通过一定的营销渠道，才能在合适的时间、地点，以合适的价格提供给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的营销目标。 学习本章时，要了解分销渠道的功能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，了解物流功能、物流目标、物流系统等基本概念和物流管理的基本方法。
二.课程内容
第一节分销渠道的功能和类型
(一)分销渠道的功能
营销渠道和分销渠道的区别。 分销渠道的主要功能。
)二)分销渠道类型
分销渠道可以根据渠道级别的数量进行分类。 企业的流通战略分为密集流通、选择流通、垄断流通。
(三)渠道系统新发展
构成分销渠道不同环节的企业和个人被称为渠道成员。 根据渠道成员紧密耦合，分销渠道可分为传统渠道系统和综合渠道系统两大类型。
第二节分销渠道战略
(一)影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计必须以确定企业应该达到的市场为起点。 影响渠道设计的主要因素是顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
(二)分销渠道设计
设计有效的信道系统，需要确定信道目标和限制，明确各主要信道的交替方案，评估各种可能的信道交替方案。 评价标准有经济性、控制性、适应性三个。
(三)分销渠道管理
企业在进行渠道设计后，应当对个别中间商进行选择、激励和定期评估。 生产者可以利用强制力、奖赏力、法定力、专业力、感动力等几种势力争取中间商的合作。
(四)渠道竞争管理
无论渠道的设计和管理如何完善，渠道成员之间总是会发生一些冲突，需要协调和解决。 渠道竞争管理的主要内容。 预防和解决渠道冲突的主要战略。
第三节物流战略
(一)物流的含义、功能和目标
关于物流的“物流冰山”说、利益冲突说、第三利益来源说。
(二)物流系统
物流系统以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优秀的顾客
服务的机制。该系统的核心部分是客户服务水平（标准），系统目标是达到营销大系统要求的特定客户服务标准，并使总成本最小化。（三）存货与运输策略
存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。最佳订购量的确定。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。
三、考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型
1.识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。
2.领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。
（二）分销渠道策略
1.识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。
2.领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。
（三）物流策略
1.识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。
2.领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）最佳订购量的确定。
第十一章促销策略
一、学习目的和要求
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
二、课程内容
第一节促销组合策略
（一）促销与促销组合
促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
（二）影响促销组合策略的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促销组合策略的因素包括：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节广告策略
（一）确定广告预算的方法
企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。
（二）广告媒体选择
主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。
（三）网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
（四）广告效果的测定
不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。最后，还要测定广告的销售效果。
第三节人员推销策略
（一）人员推销的形式与特点
人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。
（二）推销队伍的规模与任务
销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
（三）销售人员的管理
企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。
第四节销售促进与宣传策略
（一）销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
（二）宣传策略
宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。
三、考核知识点与考核要求
（一）促销组合策略
1.识记：（1）促销的涵义。（2）促销组合的涵义。（3）产品生命周期阶段对促销组合的影响。
2.领会：影响促销组合的主要因素。
（二）广告策略
1.识记：（1）确定广告预算的方法。（2）企业的广告目标。（3）主要媒体的特性。（4）选择媒体需考虑的主要因素。（5）网络广告的优势与局限。
2.领会：（1）测定广告沟通效果的主要方法。（2）测定广告促销效果的主要方法。（3）测定广告销售效果的主要指标。
（三）人员推销策略
1.识记：（1）人员推销的涵义。（2）销售人员的工作任务。（3）人员推销策略的主要内容。（4）设计销售队伍规模的主要方法。（5）划定销售区域需考虑的因素。
2.领会：（1）激励销售人员的主要方法。（2）评估销售人员的主要方法。（3）人员推销的形式与特点。
（四）销售促进与宣传策略
1.识记：（1）销售促进的涵义。（2）销售促进的分类。（3）宣传的作用。
2.领会：（1）促进销售迅速发展的主要因素。（2）宣传的优势与特性。
第十二章市场营销计划与组织
一、学习目的和要求
市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
二、课程内容
第一节市场营销计划
（一）企业计划的演变
企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。
（二）市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。市场营销计划的内容。
第二节市场营销组织与部门
（一）市场营销组织的目标和效率
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。市场营销组织的效率与效果。
（二）市场营销部门及其演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
（三）市场营销部门和其他部门的关系
为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。
第三节市场营销组织类型
（一）专业化组织
专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
（二）结构型组织
各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。
第四节市场营销组织设计
（一）分析组织环境
任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。
（二）确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。
（三）建立组织职位
企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。
（四）设计组织结构
组织结构的设计和职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。
（五）配备组织人员
在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑新组织和再造组织（在原组织的基础上加以革新和调整）两种组织情况。
（六）组织评价与调整
从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。调整市场营销组织的主要原因。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销计划
1.识记：（1）企业计划的演变。（2）与市场营销有关的企业计划。
2.领会：市场营销计划的内容。
3.应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划。
（二）市场营销组织与部门
1.识记：（1）市场营销组织的涵义与目标。（2）市场营销部门的演变过程。
2.领会：（1）市场营销部门和其他部门的关系。（2）市场营销部门和其他部门的分歧。（3）消费者导向型企业的各部门应具有的意识。（4）建设企业营销文化需采取的措施。
（三）市场营销组织类型
1.识记：（1）职能型组织的涵义和特点。（2）产品型组织的涵义和特点。（3）市场型组织的涵义和特点。（4）地理型组织的涵义和特点。
2.领会：（1）产品型组织的优缺点。（2）矩阵型组织的优势。
（四）市场营销组织设计
1.识记：（1）市场状况对市场营销组织的影响。（2）设计组织结构需考虑的因素。
2.领会：（1）建立组织职位需考虑的因素。（2）调整市场营销组织的主要原因。
第十三章市场营销执行与控制
一、学习目的和要求
在市场营销实践中，连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利，再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此，企业必须连续不断地控制各项市场营销活动，根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
二、课程内容
第一节市场营销执行
（一）市场营销执行中的问题及其原因
计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的执行方案，所有这些，都是市场营销执行中经常出现的问题。
（二）市场营销执行过程
为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。
（三）市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
第二节市场营销控制
（一）年度计划控制
年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
（二）盈利能力控制
企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
（三）效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。
（四）战略控制
战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销执行
1.识记：（1）市场营销执行的涵义。（2）市场营销执行的步骤。（3）企业文化的涵义。
2.领会：（1）市场营销执行的主要层次。（2）市场营销执行的主要技能。
（二）市场营销控制
1.识记：（1）市场营销控制的涵义。（2）顾客态度追踪的主要方式。（3）市场营销成本的主要构成。（4）盈利能力控制的主要指标。（5）市场营销审计的特性。
2.领会：（1）年度计划控制的主要步骤和方法。（2）度量市场占有率的主要方法。（3）效率控制的主要方式。（4）市场营销审计的主要内容。
第十四章市场营销道德
一、学习目的和要求
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
二、课程内容
第一节市场营销道德观
（一）市场营销道德问题的起源
道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。
（二）西方学术界的道德观
西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点，即功利论、道义论和相对主义论。
（三）市场营销道德判断
罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。
第二节中国传统文化中的营销道德思想
（一）“仁”与市场营销理念
儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
（二）“义”与市场营销规则
现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。
（三）“礼”与市场营销手段
在儒家伦理道德体系内，“礼”是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。
（四）“智”与市场营销策略
儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着“智”。
（五）“信”与市场营销效果
“信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价极高。企业在营销活动中，必须守“信”。
第三节市场营销道德与实践
（一）产品策略中的道德问题
产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素，为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。
（二）价格策略中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品，是企业所应履行的社会责任。所谓价实就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。
（三）渠道策略中的道德问题
分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务，如果违背合约规定，损害了一方的利益，便会产生道德性问题。
（四）促销策略中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生道德问题。
（五）市场营销调研中的不道德行为
市场营销调研往往涉及到三个方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。
（六）营销实践中的道德维护
在整个市场营销活动过程中，每一环节都有可能出现营销道德问题。对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。
第四节市场营销与社会责任
（一）企业的社会责任
企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
（二）社会责任对企业营销的影响
社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。任何企业既要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。
（三）提升企业道德水准和社会责任感
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销道德观
1.识记：（1）功利论、道义论和相对主义论的涵义。（2）罗斯的显要义务理论。（3）加勒特的相称理论。（4）罗尔斯的社会公正理论。
2.领会：西方市场营销道德问题的起源和发展。
（二）中国传统文化中的营销道德思想
领会：（1）“仁”与市场营销理念。（2）“义”与市场营销规则。（3）“礼”与市场营销手段。（4）“智”与市场营销策略。（5）“信”与市场营销效果。
（三）市场营销道德与实践
识记：（1）产品策略中的道德问题。（2）价格策略中的道德问题。（3）渠道策略中的道德问题。（4）促销策略中的道德问题。（5）市场营销调研中的不道德行为。
（四）市场营销与社会责任
1.识记：（1）企业的主要社会责任。（2）社会责任对企业营销的影响。
2.领会：影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。
第十五章市场营销新概念
一、学习目的和要求
科学技术的发展和新经济的兴起，正改变着市场营销环境，影响着市场营销实践和理论的发展，营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
二、课程内容
第一节客户关系管理
（一）CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
（二）CRM的主要功能
CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。
（三）CRM在企业营销中的应用
应用CRM最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。
第二节交叉销售
（二）交叉销售的涵义
交叉销售是CRM的一个重要应用领域。交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
（二）交叉销售的应用
交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
（三）CRM与交叉销售的营销效果
CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。
第三节绿色营销
（一）绿色营销的内涵
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。
（二）绿色营销的特点
绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华，比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。绿色营销的手段除传统的4P外还注重“绿色”因素的运用。
（三）绿色营销的实施
绿色营销的实施包括如下步骤：树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略，确定绿色营销组合。
第四节整合营销与整合营销传播
（一）整合营销
整合营销是一种系统化的营销方法。随着产品的同质化日益增强，消费者的个性化、多样化日益发展，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。
（二）整合营销传播
整合营销传播的发展。整合营销传播和营销的关系。整合营销传播和整合营销的关系。由4P、4C到5R的发展。整合营销传播的客观要求与效果。
第五节关系营销
（一）关系营销及其本质特征
关系营销的本质特征表现在：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。
（二）关系营销的类型和层次
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次。关系营销的主要目标。
（三）关系营销的实施过程
关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。
第六节网络营销
（一）网络营销的涵义和特点
网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。
（二）网络营销与网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果：
三、考核知识点与考核要求
（一）客户关系管理
1.识记：（1）CRM的产生与发展。（2）CRM的主要功能。
2.领会：CRM在企业营销中的应用。
（二）交叉销售
1.识记：（1）交叉销售的涵义。（2）CRM与交叉销售的营销效果。
2.领会：交叉销售的应用。
（三）绿色营销
1.识记：（1）绿色营销的内涵。（2）绿色营销的特点。
2.领会：绿色营销的实施。
（四）整合营销
1.识记：（1）整合营销的内涵。（2）4c的涵义。（3）整合营销传播的涵义。（4）整合营销传播的发展。（5）整合营销传播和营销的关系。（6）整合营销传播和整合营销的关系。
2.领会：（1）从4P到4c的变革对营销理论与实践的影响。（2）营销观念的演进与整合营销的产生。（3）由4P、4C到5R的发展。（4）整合营销传播的客观要求与效果。
（五）关系营销
1.识记：（1）关系的涵义。（2）关系营销的涵义。（3）关系营销的类型和层次。
2.领会：（1）关系营销的本质特征。（2）关系营销的实施过程。
（六）网络营销
1.识记：（1）网络营销的涵义。（2）网络营销的主要特点。
2.领会：（1）网络营销的主要应用。（2）网站建设的注意事项。
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