[摘 要]我国房地产经过三十几年的髙速发展，展中扮演的角色越来越重要。中国的房地产业与政策的导向密切相关。外部环境的改变，很快影响了房地产企业的发展战略，伺机而动，寻找机会几乎成为所有房地产企业寻求发展空间的路径。本文主要对房地产业影响最大的国家调控政策、产品结构优化政策、节能环保对房地产业的影响以及政策调控，中国的房地产业与政策的导向密切相关。外部环境的改变，很快影响了房地产企业的发展战略，伺机而动，寻找机会几乎成为所有房地产企业寻求发展空间的路径。
[关键词] 房地产企业; 国家调控政策; 产品机构优化政策
一、房地产在政府宏观调控政策效应下的转型
国家宏观调控的本意应该是：促进经济增长，稳定房价与人们的收入增长相平衡，在个别房价奇高的大城市(比如上海、北京等)的房价增速希望能明显地下降并稳定下来，使市场供需量保持一定的平衡，使市场供需结构保持基本一致，房价一般合理话。在这25年里房价的增速并没有因政策的宏观调控而平稳发展，而是明显地高于国民经济增长的速度，没有达到宏观调控预期的理想效果。26年在国家宏观调控政策的多重作用下，才开始慢慢降下来，基本上达到了初步的效果。
1、供需相互作用，其本身的价值特征。
所谓衣食住行四种，其中住房就是泗特征之一的住，使用寿命也长，价值也很高，也正是高速发展中供给稀缺的市场。我国是一个人口大国，对住房存在巨大的需求。随着人们收入水平的提高，在满足吃好的同时对住好也有很强烈的愿望，我国的安家置业观念比较强，人们工作的流动性比较差，人们只有买了房子才有家的感觉;近几年城市化，大量的农村人口涌入城市;工业化、城镇化步伐的继续推进，无疑提高了我们对住房的需求;房价上涨使得把住房当作一种投资。这就需要房地产宏观调控，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展，最终发挥了这只看得见的手的作用，使得房价正朝着预期的效果转变，我们相信随着调控的继续深入，房价会有所预期的效果。
2、宏观调控下房地产的政策效果表现。
政府对房地产市场宏观调控以来，居民的居住水平大幅度提高，居住环境得到显著的改善，房屋供给能力也相应得到了明显的提升。房地产业作为国民经济的重要组成部分，其发展不仅增加财政收入，也能拉动关联行业共同发展，从而推动我国经济增长。房地产宏观调控的重点是将房价稳定在一定范围之内，避免房价变动过大，维持房地产市场供需求平衡。在政府采取一系列房地产宏观调控政策之下，虽然产生了一定的积极效果，但是基于价格和供需的房地产宏观调控的政策效果表现却不尽人意，政府几番出台调控政策都没有起到明显的作用，影响房地产市场健康稳定发展的问题依旧存在。从政策效果来看，政府对房地产宏观调控的市场表现可房地产市场价格和房地产市场供需分别进行分析。从房地产价格来说，房地产宏观调控的政策效果不佳的首要表现是房价不合理，房价上涨速度过快，几轮调控后房价依旧处于高位。政府出台多条救市政策，稳定了市场发展。所以在未来政府的主动调控和引导下，整个市场必然会保持稳定健康的发展，既不会出现投资和房价迅速攀升的现象，也不会出现市场行情快速下滑的现象。政府相关调控政策是房地产市场向稳定健康方向发展的强力保障。
3、房地产在宏观调控政策和新常态下共同影响
宏观调控政策有滞后性，房地产市场潜移默化，这种滞后性影响了效力的发挥。行政调控手段带有明显的时间限制，调控政策缺乏稳定性。许多措施的制定随意性较强，且执行不力，缺乏相应的监督体制，而我们往往希望一种政策实施后能够立竿见影，由于这种急切的心理因素，在这个政策还没发挥效力之前已经把另一项政策制定出来了，多个政策重叠在一起发挥作用，影响了宏观调控政策的发挥。新常态下房地产宏观调控的理论框架强调市场的重要性，房地产宏观调控必须引导房地产业重归市场轨道。房地产业市场化应该是市场为导向，在产权巧竞争的基础上，主要通过供给和需求来决定房地产价格，并由价格调节供求提高经济效率并实现资源的合理配置。因此，当下一个主要的任务就是健全房地产市场机制，调节失衡的供需关系，引导房地产市场重新走上健康的市场发展道路。所以，宏观调控政策具有指导性政策，从而使房地产在新常态下稳定健康的发展。
二、正确引导，健全房地产宏观调控长效机制
(一)房地产宏观调控政策兼顾制度和机动性
城市化的进程导致城市人口爆炸式的增长，尽管国家提出了城镇化的战略，但是城市依然容纳数亿的人口。如此巨大的城市人口数量为房地产企业提供了丰富的客源，同时也为住宅房产企业转型提供了成本和机会。住宅房地产经由了数十年的发展，大致框架已经形成，技术领域也相对成熟规范，有了许多可借鉴的经验和吸取的教训，为企业转型提供依据。另外，国家出台的调控房地产市场的措施虽然严厉，但对于房地产企业来说未必不是个良好的机遇，政策调控有效的清除了许多扰乱市场秩序的企业，为那些新型的，走精品路线的企业带来了广阔的发展空间，同时也有效地推进房地产市场的转型。房地产市场长效宏观调控机制要求房地产调控政策兼顾制度和机动性，因为敌策的有效性与政策的实行规则、高透明度、连续性密切相关，对提高政策实施效率起着非常重要的作用。政府部口制定政策应该附有规则，且保持政策的机动性，解决相机扶择的问题。房地产调控的首要目标是制定市场机制，在此基础上根据不同的市场状况来调整调控政策。在颁布政策么前发布预警信号，在实施执行的过程中保持连续性，政策调整的幅度不应太大，通过微调多次保持政策的连续性，加强调控政策对宏观经济的影响，减少负面冲击。
(二)建立良好的政府信誉
建立良好的政府信誉有助于稳定社会公众的房价预期，可提高政策的可信度，有利于政策的执行并得到显著的效果。在房地产宏观调控中，政府部门应该明确地向杜会公众传递其调控房地产的决心，建立良好的信誉，从而引导社会公众形成合理的预期，进而提高房地产调控政策的一致性和连续性。对政府来说，在保证兼顾政策制度和机动性的同时，也需要通过实际行动来建立良好的声誉，増强政府部口的信誉，维护中央政府权威，不因为一时的困难便放松对房地产市场的调控。在此过程中，公众信也随之提升，开发商的饶幸也理也会消除，最终达到调控的预期目标，真正做到取信于民。今后政府的一项重要任务是完善收入分配制度，在一次分配和二次分配过程中兼顾效率与公平，提高劳动者的收入水平，逐步缩小财富分配的差距，打破利益阶层，注重民生，维护社会公平正义，从而健康可持续发展。
(三)房地产在宏观调控下需要一定的保障措施
政府在对房地产市场进行干预需要借助行政手段，并且将经济、法律、科学技术等手段与行政手段整合，形成科学技术为基础、经济手段为主导、行政手段补充、法律手段保障的房地产宏观调控机制。通过一些保障措施来健全房地产市场长效宏观调控机制，表现在利率政策，货币政策，土地政策，全面的信息化管理，完善的财务机制，风险管理机制和流程，进而将眼前利益与长期利益相结合，保持调控政策动态一致性，促进房地产市场平稳发展，宏观调控政策获得应有的效果，实现宏观经济的平稳增长。
二、房地产在产品机构优化政策下的营销策略
1、优化产品结构兼顾广度和深度
随着社会发展进步，经济基础提高，人们对生活水平有了更高的要求，包括住宅的质量，水平等。对于住房产品，人们要求更加精细化。对此，房地产企业必须整合资源，集中优势，提过对市场调查对消费者的需求做出合理分析，准确把握消费者的需要，对自身产品做出调整，开发满足消费者的要求的产品，并且对原有产品进行深加工，广开发，结合企业自身条件，重点经营，按照消费者的需求，朝精细化的方向发展。除了扩展深度之外，住宅房地产企业在选择产品开发上，要注重把握自身优势，结合现实情况发展，满足不同消费者的需求，满足不同消费者的需求，企业应该适应市场多样化的发展，开发房产产品的广度，遵循差异化的营销策略，充分利用企业资源，开拓市场。
2、紧跟经济时势，调整产业结构
房地产企业转型升级,既要注重产品和服务等细节的优化，也要把握经济发展的大势。因为，任何一个市场的发展都与当地经济发展水平相适应。同理，一个市场的转型升级也必然与当地的经济转型升级相适应。在房地产新形势下，许多企业面临着经营不善倒闭的边缘，资本市场的收购案急速増加，房地产企业也在加速兼并重组。代表旧的竞争格局在被渐渐打破，新的经营模式在慢慢形成，通过不断的倒闭或兼并重组，行业的集中度逐渐提高，这也是房地产企业战略转型的一种方式。
3、谨慎尝试多元化经营模式
房地产业只是城市经济的部分之一，城市的发展有着更多的市场机遇，一些新的市场增长点也在不停的形成。因此，房地产企业的多元化发展，也是一条转型路径。多元化发展模式是很多企业追求的目标，但是也往往会出现方向选择上的错误，很多企业往往只看到某个行业的机会多，利润高，成本低就往这个行业投资，却忽略了所投资行业是否与自己的主业相关，或是自己的熟悉行业。而这样的多元化常常会导致所投资行业是趋利行业，有多企业大量投资而使该行业的竞争混甜，利润持续减少，对自己的主业无任何好处，无法做大做强。企业要有优势的核心竞争力，适时适当，与企业所处外部环境及所具备的内部条件符合多元化经营的要求，适合尝试多元化经营，转型成功更大，否则，就会失败。
通过健全房地产市场长效宏观调控机制，将眼前利益与长期利益相结合，保持调控政策动态一致性，促进房地产市场平稳健康的发展。
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