编导：做知识付费项目时，我们应该如何制定价格策略？ 作者以“生财有术”为例，阐述了他们的价格策略，并结合自己做的项目进行分析。 希望能帮上忙。
6年前，我从亦仁最初创建财富有术付费社区开始就默默地关注着这个项目。 朋友圈里有很多财有术的资深会员。 生财有术社区自一个人起步，去年已有1.6万名新会员，会员费约2000元左右。 另外还有其他创收项目，在知识付费领域是非常优秀的团队。
六年来，他们的价格策略不断重复，但并不能成为所有知识付费项目的参考。 讨论了价格战略背后的原理，为什么他们要使用这样的价格战略，以及这样的价格战略会带来什么效果。 是为了启发大家寻找适合自己的价格战略。
01生财有术价格策略整理部分生财有术数据如下。
第一期续费率为60%，第二期续费率为72%，据估计，第五期生财有术仅该知识星的收入就在3000万以上，生财有术团队还有其他创收项目。
生财有术的价格策略如下。
起步价低，起步价365元，起步价梯度高，每100名元老会员续费8折，老会员不少于介绍佣金的15%
1 .低初始定价：初始价格365元知识付费社区具有一些网络效应，前期会员越多，互动越多，会员自发产生的内容越多，产生的价值越高。 所以，低初始价格，很快吸引足够的初始会员，提高知识付费社区物有所值，然后随着产品价值的提高而涨价。
网络产品最凶猛，初始价格常常是0，或者一开始是120元，当越来越多的用户走不开的时候开始收费。 微信阅读现在也一直可以免费看书。
一般自负盈亏无资本投资的项目，一开始就考虑收支平衡，计算不赚钱的价格，然后回归到赚钱的价格。
一般来说，定价理论喜欢以9或8结尾，如299元、399元等，在同价位转化率最高。 但知识付费领域也有365元的一般定价。 理由是可以宣传每天只花1美元。
以9结尾的理由是，这是用户感受到的同一价位中最高的，企业利润最大化。 比如299在用户眼里就是200多元，比300元便宜很多，但实际上差了1元。
以前罗永浩刚做锤子手机的时候，不信邪，但通过实际经验教育后，他们也开始迷信9结局的价格。
目前，几乎看不到价格分别为399元和365元这两种策略的转换效果如何比较的数据，但大多数项目选择的是399元而不是365元的定价。 今后，我们来讨论一下这方面的测试吧。
目前，我们的观点依然认为9结束的价格更好。
2 .初始价格逐步上调： 100人每提价100元资产，每年的初始价格就会逐渐上涨，给潜在的会员一种紧迫感，再不行动就会更贵。 而且，不知道会变高到什么程度。
生财有术起始价为365白菜，965白菜，再加上2365高价，让想买的人有了切实的决心，同时获得的利润又上升了。
但如果价格持续上涨，用户心中就会出现性价比下降、付费转化率下降的问题。 最终随着拐点的到来，可能会越来越走下坡路。
在商业世界里随处可见这个例子。
例如，淘宝开始的时候，营销费用低廉，完成了很多淘金。 后来淘宝的营销费用越来越高，越来越多的淘宝店铺在淘宝上赚不到钱就跑了，之后淘宝的营销费用停滞不前，同时越来越多的淘宝卖家离开。
例如，汽车卖5万辆时，100万人卖，销售额500亿；这辆车卖10万美元时，只能买60万人，销售额600亿美元的这辆汽车卖30万美元时，只能买10万人，销售额300亿
在某些阶段涨价会带来比更高的销售额更高的利润，但过了一个临界点后，涨价会带来销售额下降、利润下降。
一旦习惯了涨价的模式，企业就很难放弃涨价的习惯，在想要达成销售额KPI的时候，运用涨价战略，考虑到在某一天之前完全翻车。 如果价格上涨，就很难再降价了。 降价不仅直接带来销售额的下降，还可能带来销售额的下降。 因为用户习惯抛弃不再抢手的产品。
所以，商业世界里更常见的策略是尽量不涨价，或者在同业中涨价幅度尽量小。
百事可乐、可口可乐这些国际品牌很强，20多年来已经卖出了两三片。 扶桑花洗发水当时20瓶左右，现在也是20瓶左右。 康师傅炖牛肉面当时是两片以上一袋，现在也是两片以上一袋。 20年来，武汉热腾腾的拉面从1元一碗涨到了5元一碗。
什么样的坡度合适？
如果梯度太小，这种紧迫感的感知就会减弱，梯度变大，又容易吸引潜在的付费者。 他们会想，晚一步，都这么贵了，干脆不买吧。
根据经验，涨价幅度在5%-25%的区间比较合适。
涨价多少？
梯度涨价的模式，随着涨价次数的增多，收费转化率越来越低，所以涨价次数不能控制得太多。 然后，通过预测收费总人数规模需要达到什么样的收费规模，来估算涨价人数。
例如，我计划提价5次，我的项目计划吸收2000个会员，400人将提价1次。
生财有术涨价梯度一直在调整，最初每100人涨价100元，然后每300人涨价100元，每500人涨价100元，每1000人涨价100元，每30分钟涨价500元只涨三次
一开始可以预测起步流量不够，考虑平均转化率，但考虑到涨价步伐快，每个价格梯度容纳的人不能太多。 另外，如果考虑价格梯度的人太少，那么最终的付费者就不够了，因为价格越高，转化率越低。 两个因素的折中，选择了每100人涨价100。 后来，随着聚集的流量越来越多，影响力越来越大，每个价格梯度都有勇气容纳越来越多的人，最终每1000人涨价100元。
每半小时涨五百元，实际上每无限人涨五百元。 如果前半小时超过5000人的话，至少前半小时的效果可以。
但是，过了前半段的低价期后，由于突然涨价500元，涨价幅度太大，更多的犹豫者的支付受到抑制，付费人数迅速减少。 500元的价格涨幅对于2000多元的价位来说似乎还太大了。
将涨幅调整到500元是重大的价格战略变更，已经有了结果。 第六期晚上有6000多人付款，10天过去了，仍有6000多人付款。 表示支付主要依靠那半个小时或一个小时。 未来一年的付费人数可能也难以明显增加，但第六期的销售额可能会明显低于第五期的销售额。 第六期有6000人，按平均价格2600元计算，为1560万。 第五期有16000人，按平均价格2200元计算，为3520万。
所以，我们认为加价幅度每半小时500元的策略，不如每***人100元。
或者，不要让后面的人知道你的涨价幅度是多少。
3 .老会员续费打8折的话，一般我们会给老会员打折。 折扣的作用当然是刺激旧会员的再购买。 但是我该给你什么样的折扣呢？ 五折，七折还是九折？ 不同折扣的销售额差异很大。
来自再购买用户的销售额=(折扣销售价格) )再购买率旧会员数) )折扣再购买率销售价格旧会员数
再购买系数=折扣再购买率，可以表示再购买销售额占旧会员初次销售额的比例。 复购系数越大，说明这些老会员复购带来的销售额越高。
例如前三期会员总数为6300人，假设平均客单价为1000元，这些人首次付费产生的销售额为630万元。 如果复购系数为0.5，前三期旧会员复购产生的销售额为6300.5=315万元。
售价和旧会员数此时都没有变化。 折扣是可变的，折扣越多，复购率也越高。
我们知道生财有术在8折的情况下，复购率在60%-70%，复购系数在0.48-0.56区间。
如果再购买折扣设定为5折，预计再购买率将达到90%，再购买系数也只有0.45。
如果再购买折扣设定为9折，预计再购买率会下降到50%，再购买系数也只有0.45。
再购买系数为7折时，再购买率可能达到80%，再购买系数为0.56。
这样，对于生财术，在数据验证不足的情况下，预计8折至少是5折或者比9折更好的折扣。
如果想更准确地分析，需要更多的数据，这里提供想法。
一般经验是，知识付费项目可以通过将折扣控制在7-8折左右来实现销售额最大化。
如果你的项目本身就是低续率的呢？ 例如，当打8折时，已知续购率只有30%，复购系数为0.24。
如果将折扣更改为5折，则复购率必须达到48%，复购系数才能达到0.24。
可以事先在小范围内测试部分旧员额的续费率。 例如，只有一天偷偷随机通知限时24小时内的续期率降至5折，通知100人，测定大致续期率。
4 .老会员介绍佣金15%以上的老会员与老会员续费密切相关，续费率越高的产品，老会员介绍的意愿也越强。
人们想推荐自己认可的产品，人们想推荐经过市场检验的产品，人们想推荐性价比高的产品。
因此，产品在初期通常可以有较高的佣金，随着产品的发展可以降低佣金。 性价比高的产品可以稍微降低佣金。 续费率高的产品可以稍微降低佣金。
生财有术的佣金在15%左右，这个比例非常有预算，正好可以让普通人有流通的动力，佣金的比例相当低。
但对于不成熟、还不知名的项目、流量不足的项目，建议佣金比例提高，可以找到更多的流量合作方。
02生财有术定价阶段开始时，由于流量不足、口碑不足，需要做价格优势低、性价比高的产品。 此外，还必须为一批超级用户提供服务。
这一阶段过后，越来越多的超级用户认可生财技术，愿意续费和分销，从而鼓励这些超级用户通过一定的分销佣金和续费折扣进行分销。
由于可以调动较强的流量潜力，可以在短时间内爆发大流量，可以采用逐步提价的方式，促进潜在买家的集中支付。
即使是集中爆发的形式也能很好地动员超级用户们进行流通。
性价比高的话，就能很好地扩展用户规模。 因此，每个周期用户的规模都在迅速扩大。
当价格过高、性价比低，且有付费能力的用户过少时，付费用户开始锐减，参与分销和分销的超级用户锐减，流量下降、转化率下降，付费用户进一步锐减。
如果不开辟新的营销战略，未来是危险的。
03如何研究价格策略近日，作为内容合作伙伴策划了知识付费社区【自媒体之路】。 以这个社区为例。
我们至少要考虑六个基本问题：
价格的起点在哪里，价格什么样的性价比价格如何变动价格，如何影响网络营销的动作价格，如何影响流通的动作价格，如何影响用户的生命周期价值
1 .价格的起点在哪里？ 价格对应什么样的性价比？ 我们调查了50个直接和间接的竞争品，归纳起来有三个价格区间。 一个是300-600元区间的低价位，一个是600-1200元区间的中等价位，一个是1200-3000元的高价位。
考虑了以下主要因素。
1 )价格越低，对应的性价比越高，参与竞争的难度越低，越容易满足用户，启动宜采用低价位。
我认为超过600元的基本价格是一般目标人群需要慎重决定才能支付的价格，是很难体现性价比的价格。 此外，转化率低，不利于在低流量初始条件下测试和优化转化率。 另外，因为是小支出，所以容易出现让用户为难的吐槽。
2 )起始价格不能过低。 考虑到提供服务的成本，起始价格可以在原价或微利区附近。
以每年1000名会员计算，低于300元的客单价、50%的毛利率，由于年毛利不超过15万，难以负担1人以上的劳动力成本，还需考虑其他运营费用。
3 )稳运行的价格不能过低。 考虑稳定运行后的劳动力成本、营销费用、佣金、平台税和政府税、用户激励金、硬件、软件、知识、社区等投资费用。
4 )价格具有相对竞争优势，在服务更好的情况下，价格必须更低。 这样可以更好地撬动公共领域的流量，让会员更好地宣传这个项目。
最终计算结果显示，日常价格为499元/年，前100名优惠价为299元/年。
这个定价的目的是
1 )让现在月薪只有3500-5000的人咬紧牙关也能买到。 让现在是学生的人咬紧牙关也能买到。
一位购房者说，499的价格是月薪的七分之一，压力很大。 最终以299元的优惠价他买下了，但很快通过在社区提问，他收到了工资至少翻倍的几个报价。 这样对他来说，光是这个问题答案的市值就超过一千元，对他来说赚了很多票价。 而通过他这个问题，通过我们细致的解答，我们也为知识星球创造了精品的内容。
2 ) 499的日常价格是根据稳定期可支持两名全职员工的价格估算的。 如果日常价格过低，最终将无法支持全职二人，难以成熟并向会员提供足够的内容，无法提供足够的服务，无法成为性价比较高的星球，也无法提供招揽客人的能量
如果你是1-3人起步，低预算起步，我建议你不要把价格定得太低，而是人力去服务。 只有大规模才能降低成本。 低于200的价格不仅破坏了行业生态，而且使自己的业务难以生存。
性价比是产品性能与价格之比，产品性能好，价格便宜，就是性价比高；产品性能一般，价格一般，中等价格比； 产品性能低，价格高，就意味着性价比低。
性价比低的产品通常复购率低，评价差。 做锤子买卖就是想办法获得更多的流量。 厚颜无耻地被用户骂了，只要流量足够，总是有新韭菜。
性价比高的产品常常有很高的复购率，口碑普遍好，适合流通，很多用户自发地分享和指导新会员，花很多精力打磨产品，不花太多精力在流量上，超级用户
中性价比的产品，做了折中，更容易获得长期稳定的利润。 因为利润很多，可以考虑直接购买流量，可以操作的营销方法变多了。 复购率和口碑很好，转化率稳定，产品生命周期长。
我们正在考虑前期做好性价比高的产品，然后看时间再过渡到中等性价比的产品。
有两个价值点：
深入研究嘀嘀小红书( RED )知乎等平台的营销策略、最新规则玩法、案例，帮助专业商家保持信息更新。 例如，如何研究该算法以破解嘀嘀SEO算法并根据情况不断更新； 比如嘀嘀打车、小红书( RED )等平台的一些营销战略是什么样的，什么类型的业务适合什么样的战略战略战略，具体该怎么做？ 深入回答会员提问，为每个好问题写一篇专题文章，值得会员一起做内容。 例如，请会员解决面试中遇到的专业问题，例如，解决会员在工作中遇到的问题瓶颈，讨论突破方案。 做这两者，在价值上可以超过竞争产品，但在价格上更低。 这就是性价比。
2 .价格如何变动？ 是持续涨价，还是比较稳定？
生财术持续涨价，无疑是他们的特色价格策略，虽然这几年取得了不错的业绩，但也为未来的衰退埋下了伏笔。
涨价的策略受到很多条件的限制：
开始时是高性价比的产品。 开始的时候，300美元以上，每天都会看到一些赚钱的想法。 开始时有流量优势。 一般流量转化率在百分之一至百万分之一区间，甚至更低。 1000人要付钱，可能需要向10万人重复传递重要信息，或者需要获得1000万次的阅读量。 具体业务可以事先估算所需的流量规模。 开始时，一批超级用户聚集在一起。 这些超级用户有实力，有一定的私有域流量，有输出能力，认同仁的水平，乐于助人，认同其发展方向。 产品的方向很有吸引力，有巨大而广泛的需求，是大多数人关心的方向。 赚钱这个话题几乎人人都能碰到，人人都能有了解的兴趣。 可以刺激大家的不安，还可以给大家制造梦想，激励大家付出。 我们在为媒体铺路时，预想到了面临的情况：
1 )冷启动，初始投入0流量。
通过内容和服务获取种子用户，通过优质的内容授权种子用户。
2 )起始生产力有限。
开始的时候需要积累内容，但是这些内容不是一蹴而就的，需要通过时间逐一攻克。 定位是进行深入的研究，不能囫囵吞枣地搪塞别人的成果。 必须进行领导他人的研究。
3 )开始时没有超级用户。
需要积累超级用户。 一个个的服务很好，一开始创造了很好的口碑。 珍惜每一个从知乎、小红书( RED )、即时、公众号等渠道认可我们的用户，服务他们，解决他们的问题，努力解决他们面临的问题。
4 )关注角度偏向专业性，且焦点不够，需要更多利用公域平台流量，符合人群定位的分销者少见。
因此，我们的策略是，日常价格499元，初始价格299元，100个名额，几次活动价格在400元左右，但要限制活动价格的普及范围。 不要台阶涨价，保持价格比较稳定。
3 .价格如何影响网络的营销行为、流通行为？ 最初定价时，必须考虑到将来我们需要使用的市场营销措施，为这些市场营销措施留出空间。
例如，要想在小红书( RED )上直接购买炸薯条流量、嘀嘀打车流量、或众所周知的流量，就需要计算ROI。 如果产品毛利率为50%，则ROI为2。 也就是说，投入100元的广告费卖200元的产品没有亏。 如果毛利率为30%，那么ROI必须投入3.33，也就是100元的广告费以333元出售才算亏损。
利润率过低的话，在做广告发布的时候和竞争对手相比就没有竞争力，他们能发布的广告，我们就不能发布。
一个粗糙的经验是毛利率控制在50%左右。 不同产品的具体情况可以具体推算。
根据利润率的不同，客单价的不同，做法也可以不同。
例如，产品毛利率低、客单价低时，可以采取外行种草的战略。 在产品毛利率为30%、客单价为30元的情况下，委托大型博主进行促销可能是亏本生意，但可以用外行免费置换或低报酬的形式进行促销。 通过概率和团队指导制作一些爆款内容。
例如，在兴趣产品领域，很多品牌为了寻找外行和博主而去微博，以产品体验的形式进行合作。
在服装电子商务领域，这种置换的做法也很常见。
在生鲜食品EC领域，实际上也可以考虑更换产品的方法。
要让别人流通，就要考虑你能否给别人足够的利益，让别人决定流通。
例如，某保健产品客单价100元，毛利率为30%，给流通人员的佣金只有10%。 因为是垂下的产品，所以打算委托某个垂下的人们的意见领袖进行流通。 如果这个意见领袖每年接触1,000名潜在客户，成交率为50%，那么这个意见领袖每年带商品的金额是5,000元。 但是这位意见领袖的年工资是30万美元，做流通需要耽误工作的劳力，那个意见领袖可能没有工作的动力。
另一种产品，如某颗牙单价800元，毛利率90%，给牙医佣金高达30%，该牙医卖牙240元。 假设每年接待潜在客户300人，以20%的成交率，每年收入1.4万元。 是前一种情况的3倍，而且牙医这种情况接触的购买者只有三分之一，成交率也更低。
因此，要进行流通，就要确保足够的佣金比例，给流通人员以进行流通的动力。
当我们社区进入流通阶段，由于价格499元，毛利率50%，平台税5%，营销成本25%，流通佣金的比例在20%左右。 届时，我们可以设定老会员或合作伙伴每次推荐新会员均可获得100元的流通奖励。
如果她是个博主，他的流通内容得到10万的阅读量，得到千分之一的转化率，他能流通10份，他的收入就能达到10000元。 这对很多博主来说是一个有吸引力、性价比高的社区，客单价不是很高，佣金很高，为什么不合作呢？
4 .价格如何影响用户的生命周期价值？ 用户的生命周期价值意味着用户在一个生命周期中花费多少钱。
例如，一瓶可口可乐，虽然只有3元人民币，但他的用户可能支持10年一天，每年喝30瓶。 以10年为一个周期，这款可口可乐用户的生命周期价值为900元。
而一把剃须刀售价300元，用户买一次10年，一生买三次，用户生命周期价值900元。
如果一个社区会员的价格是999元，用户买了一次就再也不买了，那么用户的生命周期价值是999元。
用一个公式粗略计算：
生命周期价值=客单价平均购买频率单位时间
如果能提高用户的生命周期价值，就能提高销售额。
提高生命周期的价值有几个方向。 一个是让用户不断地买，也就是说客单价会变高。 二是提高用户购买的频率，让用户越来越频繁地购买； 三是让更多的人重新购买。 这也是改变了形状的东西。提高提高了平均购买频率。
有一个段子说的是某牙膏公司为了增加提高牙膏的销售额，想出了增大牙膏口直径的把戏。 这可能是因为人们习惯每次都挤出同样长度的牙膏，加大直径后，人们每次挤出的牙膏变多了，所以需要更频繁地买牙膏。 这是提高购买频率。
我们在一个叫媒体生路的社区设计了三个产品。 面向大众的主要是499元的知识星社区，门槛低，价格低，性价比高，让普通人有获得感，在自己的业务中找到进步的灵感。
为了提高用户生命周期的价值，设计了3,000元价格区间的1V1咨询和2万以上价格区间的企业战略咨询这两种服务。
1V1咨询面向有具体业务需求、业务有明确赚钱方式、需要更多战略和战略方法指导的人。 我们以他为目标前进，通过几次咨询，解决他的商业一系列问题。
战略战略咨询面向业务规模较大的人群，他们需要系统地制定战略和战略，探索战略落地的方案。 这需要深入调查研究，选择战略，帮助企业少走弯路，取得成绩。
此时，499会员服务将成为极具吸引力的业务体验版，我们考虑只为更好地服务499会员，而支付更昂贵更有价值的1V1咨询和战略战略咨询。 这同时也是提高的客单价和购买频率。
04总结财富有术的价格策略：低初始定价，初始定价365元，高性价比，定员限量，低价高服务水平，超级用户积累，知识星内容积累，快捷提高产品性价比。
对于梯度涨价，根据具体情况测算，控制了梯度涨价的幅度和定员，最初每满100人涨价100次，之后每满1000人涨价100次，之后半个小时涨价500次，当然最后涨价还是玩了500次。
老会员续费8折，一般7-8折的续费可使团队收益最大化，续费折扣也可根据情况进行调整，续费率高时适当减少折扣，续费率低时适当增加折扣。
老会员介绍佣金不低于15%，介绍佣金需要计算的，控制在一个流通者正好有动力流通的水平。
我们在策划自媒体营销方式时，根据具体情况，由于流量不足的冷启动，定价499元，前100名的初始价格299元，采用性价比高的低价策略进行冷启动，**人每人100元
虽然做了几次促销，但是促销价和初期价格和定价有差距。 因为性价比高，需要流通，所以流通佣金的比例在20%以上。 499元社区作为引流品，同时推出更高价位的1V1咨询和企业客户战略咨询。 让用户体验社区产品后，决定是否购买更昂贵的产品。
作者：江流，公众号：江流。
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